紅星美凱龍智能電器生活館,進一步拓寬行業(yè)邊界

來源：智能家居時間：2022-04-02 20:24

"高端電器，為何能成為紅星美凱龍的第二曲線？"

套系化正在為高端電器市場帶來新的思考。在中國家電網(wǎng)編寫的《2021中國套系家電市場白皮書》中指出：“電器套系化的實質(zhì)是消費者追求高品質(zhì)生活的外在體現(xiàn)?！币环矫?，消費者追逐健康、智能、高端的電器消費；另一方面，企業(yè)也在加速布局場景化品牌，通過套系產(chǎn)品滿足消費者需求。在銷售終端，套系化高端電器提出了更高需求——通過高端化、場景化，打破消費者與高端電器的理解壁壘，作為高端電器的“破壁人”出現(xiàn)。在渠道端，紅星美凱龍明顯感受到套系化電器對行業(yè)帶來的影響。對這個家居賣場巨頭來說，切入電器有助于更多打通上游客源。截至2021年年末，紅星美凱龍已經(jīng)完成104家智能電器生活館的開業(yè)，預計在2022年，相關店態(tài)將進一步向全國范圍擴張。背后，紅星美凱龍想構(gòu)建的高端電器生態(tài)是什么？紅星美凱龍在其中又將扮演什么角色？

PART.01 場景化革命

雖然對電器行業(yè)來說，高端化是擺脫行業(yè)增長內(nèi)卷，通向未來增長的康莊大道，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成共識。但如何讓消費者感知到高端電器的優(yōu)勢，這仍是電器行業(yè)正在反復摸索的問題。例如，絕大多數(shù)高端電器品牌完成了產(chǎn)品性能，以及其代表的生活方式的迭代，高端冰箱往往具備更強力的保鮮技術和凈味殺菌技術；高端空調(diào)的制冷能力更柔和，可以避免冷風直吹留下的“空調(diào)病”；高端廚電的操作復雜度，清潔復雜度都有較大程度的提升。從低碳綠色的環(huán)保理念，到智能舒適的居家生活，高端電器正在引領用戶生活方式的全新變革。但從渠道角度看，傳統(tǒng)電器賣場難以適應高端電器的銷售需求。這類渠道的特點是，更多強調(diào)商品種類齊全，消費者選擇多，而對高端商品的展現(xiàn)缺少場景化優(yōu)勢。例如烹飪、清洗、語音控制、除味、制冷等功能，沒有真實的使用體驗，消費者很難對高端電器的優(yōu)勢形成認知。老板電器副總裁何亞東對此吐槽：“高端電器要給消費人群一個場景，但現(xiàn)在好的消費場所很難找了，被電商打壓以后，店面越來越小，品牌就會很難受?！?nbsp;站在消費者角度，對渠道的傳統(tǒng)思維模式進行根本性轉(zhuǎn)變，這是紅星美凱龍發(fā)力智能電器主題館的核心原因。相比之下，傳統(tǒng)銷售渠道強調(diào)價格橫向?qū)Ρ鹊谋憷?，更多培育了消費者的性價比心智；而智能電器生活館強調(diào)體驗場景的真實完整，讓消費者在現(xiàn)場真實完成烹飪、娛樂、清潔、休息的居家體驗，培育消費者對高端電器的消費意愿。在智能電器生活館的場景下，實用價值將取代價格，成為決定商品生死的黃金定律。在AEG及伊萊克斯全國銷售總經(jīng)理李勇看來，紅星美凱龍擁有普通賣場所不具備的體驗式消費場景，由于紅星美凱龍自身擁有從電器到家居的完整生態(tài)圈效應，品牌也將從生態(tài)中獲取更多精確的消費者流量，這也有助于品牌地位的建設。未來，紅星美凱龍將是AEG和伊萊克斯品牌建設中優(yōu)先開展的、最重要的銷售渠道。李勇表示：“未來，高端電器一定是紅星這樣的大家居市場里，把所有的建筑材料和高端品牌整合在一起，消費者一站式解決，這不是一般的平臺可以提供的?！?nbsp;對電器行業(yè)來說，紅星美凱龍的智能電器生活館正在帶來新的思維方式——在性能高端化以外，銷售終端場景化同樣是高端電器打開市場的必要條件。

PART.02 從標品到非標品

切入高端電器市場，紅星美凱龍采用了“閃電戰(zhàn)”打法。在感知高端電器市場的渠道空白后，朱家桂迅速向紅星美凱龍董事長車建新提出建設智能電器生活館的構(gòu)想，并得到車建新的認可。智能電器事業(yè)部隨即在紅星美凱龍成立，兩年之后，智能電器被提升為紅星美凱龍的第一戰(zhàn)略品類。在機遇面前，紅星美凱龍選擇了“閃電戰(zhàn)”的入場方式。2021年5月1日，紅星美凱龍上海智能電器生活館的開業(yè)吸引了龐大人潮，16000平米的門店規(guī)模大大超出了傳統(tǒng)電器零售商場的平均水平。按照紅星美凱龍的規(guī)劃，預計到2023年，將在全國范圍內(nèi)打造100家超過1萬平米的智能電器生活館，這100家大店將為合作伙伴創(chuàng)造300億元銷售額。在擴張效率背后，則是紅星美凱龍對高端電器的非標品認知。對于傳統(tǒng)渠道來說，電器銷售的核心要素是價格，不同電器的檔次由價格劃分，同時，店方的競爭力也從價格戰(zhàn)等營銷競爭中獲取。這種方式的思維邏輯是標品打法，把電器當做高度同質(zhì)化的標品銷售，因而銷售手段也更多集中在犧牲價格，換取銷量提升。而紅星美凱龍智能電器生活館強調(diào)高端電器的非標品屬性。在2022中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會上，朱家桂將高端電器的標準定義為“場景化”、“套系化”、“系統(tǒng)化”，即電器產(chǎn)品能夠形成白電+黑電的全品類套系，并可以通過整體形式融入到家居環(huán)境中，并為消費者帶來舒適的綜合體驗，為用戶的消費場景實現(xiàn)重塑。這意味著，電器單品“各自為戰(zhàn)”的情況，在銷售場景中將不再出現(xiàn)，取而代之的是家居環(huán)境的整體展現(xiàn)。這與電器品牌的思路不謀而合。方太集團聯(lián)席總裁何東輝表示，集成化、智能化是廚電領域的發(fā)展趨勢，例如方太的集成烹飪中心在推出后市場反應很大。在中高端電器領域，消費者仍然有較多需求未被滿足，這將成為電器品牌未來的發(fā)展空間。這也是紅星美凱龍智能電器生活館追求大店面的核心原因。對高端電器來說，身臨其境的產(chǎn)品體驗更加重要，因此套系化產(chǎn)品的綜合銷售場景不可或缺。不同于傳統(tǒng)電器賣場的貨架思維，智能電器生活館將提供全方位的產(chǎn)品展示場景，這不僅有利于消費者的購物體驗提升，也有利于品牌建立自己的高端形象認知。從市場數(shù)據(jù)看，智能電器生活館的高端打法得到了印證。紅星美凱龍上海首家智能電器生活館僅用半年時間，就創(chuàng)下2億元銷售額，在疫情后市場整體低迷的背景下，智能電器生活館表現(xiàn)出逆勢增長的特點。在中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會上，海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示，海爾智家將紅星美凱龍定義為國內(nèi)高端電器的第一合作渠道，理由是在高端電器的定位上，海爾智家和紅星美凱龍高度契合，通過共創(chuàng)用戶價值，海爾智家將實現(xiàn)自身的場景體驗升級。這意味著紅星美凱龍對高端電器的場景化思維正在形成正向反饋——更多高凈值消費者形成在智能電器生活館消費習慣，同時對品牌方、經(jīng)銷商形成倒逼，更多品牌加速入駐智能電器生活館，為消費者提供更細致、完整的產(chǎn)品體系。通過對新店態(tài)的強勢布局，紅星美凱龍做好了為行業(yè)打下“強心劑”的準備。

PART.03 從電器尋找第二曲線

需解決內(nèi)卷問題的，不止是電器行業(yè)，也包括紅星美凱龍自身。從業(yè)務結(jié)構(gòu)看，紅星美凱龍的業(yè)務主要圍繞家居賣場的租賃和委托管理展開，通過對賣場的規(guī)劃管理，紅星美凱龍將進一步提升為品牌方吸引客流量的能力。這意味著，紅星美凱龍與入駐品牌形成利益共同體，品牌業(yè)績提升的同時，紅星美凱龍自身的品牌價值也在得到提升。盡管在家居賣場領域，紅星美凱龍占據(jù)了行業(yè)頭部份額，但仍然受到行業(yè)增長速度的限制。而在高端電器賣場領域打開局面，對紅星美凱龍說，不僅拓展了自身的業(yè)務邊界，同時也是思維方式調(diào)整和發(fā)力第二曲線的過程。而這為紅星美凱龍的綜合賣場模式提供了更多機遇。以紅星美凱龍1號店為例，商場特點是單體面積大，商品品類全，主流產(chǎn)品占比多，并根據(jù)不同功能實行分層陳列，除智能電器主題館外，門窗、衛(wèi)浴、客廳、臥室等場館分別提供不同家居場景下的商品。對于高端電器消費者來說，配套家居無疑是亟待解決的下一環(huán)消費，而紅星美凱龍將具備使消費者一站式配齊所需產(chǎn)品的完整服務能力。在高端電器銷售增長后，作為紅星美凱龍基本盤的家居領域也將受益。對紅星美凱龍自身來說，發(fā)力高端電器業(yè)務同時也是二次創(chuàng)業(yè)的過程。實現(xiàn)不同場景下的客流打通，意味著商場自身實現(xiàn)“流量復用”，提升入駐商家的整體轉(zhuǎn)化率，在提升對消費者服務能力的同時，紅星美凱龍的品牌價值也在提升。這意味著，在新的高端電器生態(tài)中，紅星美凱龍、品牌商將共享銷售效率提升的成果，做大電器和家居兩大蛋糕。

此外，高端電器體驗式的消費特征，與家居產(chǎn)品的體驗式消費要求一致，這保障了消費者的整體體驗，而不會在商場內(nèi)部產(chǎn)生割裂感。在強化整體布局背后，紅星美凱龍對客群畫像、服務體系規(guī)劃的掌控能力正在提升。

硅谷投資人史蒂文·霍夫曼曾在著作《讓大象飛》中寫道：“如果你不能為你的創(chuàng)新合作伙伴帶來更多的財富，你就無法建立起一個創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)?！睂t星美凱龍來說，做大蛋糕無疑是面對行業(yè)內(nèi)卷最有效的增長手段。在全新的高端電器生態(tài)中，電器品牌將從新模式獲取更大增量價值，更多優(yōu)質(zhì)品牌將在消費者的體驗中脫穎而出，而紅星美凱龍自身也將從生態(tài)中獲益。