浪眼觀察丨舞象之年，四川紅星如何成為“必選項(xiàng)”

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2022-04-01 15:04

??十五年，足夠一個(gè)生命從呱呱墜地到意氣風(fēng)發(fā)，十五年，也足夠一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)落地生根開(kāi)花結(jié)果。入川十五年，從成都佳靈到全川28店，四川紅星美凱龍讓生活藝術(shù)從成都向全川漫延。

??從零到一，從一到二十八，四川紅星美凱龍是如何實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量的躍升？從單一家具銷售到生活方式引領(lǐng)，四川紅星美凱龍（下簡(jiǎn)稱“四川紅星”）是如何實(shí)現(xiàn)生活藝術(shù)的發(fā)端與遠(yuǎn)播？

??重構(gòu)“人貨場(chǎng)”

??其實(shí)，所有的零售，無(wú)非是人貨場(chǎng)之間的關(guān)系。在零售1.0時(shí)代，看到貨柜上的商品，詢價(jià)、砍價(jià)、成交。人貨場(chǎng)的關(guān)系簡(jiǎn)單而直接：告訴你我有產(chǎn)品，你來(lái)買(mǎi)，就好。2.0時(shí)代，貨極大豐富，場(chǎng)的作用被放大——不同的貨要在不同的場(chǎng)里進(jìn)行展示，人需要把自己帶入不同的場(chǎng)中，評(píng)判貨的價(jià)值——場(chǎng)的價(jià)值被凸顯。當(dāng)下的3.0時(shí)代，人貨場(chǎng)的關(guān)系完全重構(gòu)，數(shù)字化為人打上了精準(zhǔn)的標(biāo)簽，為貨疊加了品質(zhì)、情感、文化、生活的價(jià)值，為場(chǎng)提出了沉靜體驗(yàn)、情感滿足和深度互動(dòng)的要求。

??在多重buff的疊加下，新時(shí)代的零售，無(wú)論是貨還是場(chǎng)，都需要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)完成突破。最典型的就是遍地開(kāi)花的盒馬鮮生，以及各個(gè)中心城市經(jīng)?？梢?jiàn)的網(wǎng)紅小巷。成都的镋鈀街不僅聚集了風(fēng)格各異的網(wǎng)紅餐廳中古店和買(mǎi)手店，周邊還有不少共享辦公空間，充滿了設(shè)計(jì)工作室、mcn機(jī)構(gòu)，在這個(gè)街區(qū)里，不僅可以滿足咖啡奶茶小甜品的口腹之欲，還能有懷舊風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、侘寂風(fēng)等煙火氣帶來(lái)更多的審美價(jià)值、情緒價(jià)值和社交價(jià)值。這就是“場(chǎng)”的魅力——看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體環(huán)境+看不見(jiàn)摸不著的氣場(chǎng)磁場(chǎng)，兩者交錯(cuò)疊加出镋鈀街獨(dú)特的吸引力。誰(shuí)能想象，這樣一條在社交媒體上爆紅的成都打卡地，在十幾年前還是一片濱河的老破小區(qū)呢？

??人在變，貨在變，場(chǎng)在變。在原有功能的基礎(chǔ)上，追求價(jià)值的創(chuàng)新，而價(jià)值的創(chuàng)新，建立在對(duì)市場(chǎng)需求的全新洞察和極致滿足之上。

??用這個(gè)邏輯回首四川紅星的十五年，我們能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)中國(guó)家居零售龍頭在四川這個(gè)家居制造流通集散地的變革與開(kāi)拓。

??十五年求變之旅

??從2007年進(jìn)入成都，到2022年手握28家門(mén)店，四川紅星用了15年時(shí)間，將四川境內(nèi)的家居消費(fèi)人貨場(chǎng)進(jìn)行了貼合趨勢(shì)、超越趨勢(shì)的重新組合，為四川地區(qū)的家居消費(fèi)和人居生活打開(kāi)了全新的格局。

??一是惠及全川的“美凱龍”式消費(fèi)體驗(yàn)。

??2014年內(nèi)江商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，四川紅星入川7年后正式進(jìn)軍地級(jí)市場(chǎng)，將家具時(shí)尚藝術(shù)從成都輻射向更廣大的地級(jí)市。至此之后，四川紅星在四川地級(jí)市開(kāi)設(shè)了21家門(mén)店，遍布四川的地級(jí)市、縣級(jí)市，成為國(guó)內(nèi)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)中，在四川開(kāi)設(shè)門(mén)店最多的品牌。

??隨著門(mén)店布點(diǎn)一并推進(jìn)的，是“美凱龍”式的服務(wù)。自2015年設(shè)立顧客服務(wù)月以來(lái)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的四川家庭享受到了來(lái)自紅星的免費(fèi)家居保養(yǎng)服務(wù)。不止于此。一站式購(gòu)齊的品類布局，從家裝設(shè)計(jì)到家電廚電，在一個(gè)集中空間中一次性搞定，沉浸式家居購(gòu)物體驗(yàn)，貼合置家流程的品類配置，滿足了當(dāng)代家居消費(fèi)者求快求新求精的需求，創(chuàng)造出全新的消費(fèi)勢(shì)能。

??二是“四川紅星”超級(jí)IP的打造。

??在四川這個(gè)傳統(tǒng)家居制造流通基地做生意，面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他區(qū)域——太多的原產(chǎn)地品牌和原產(chǎn)地流通渠道，讓本地消費(fèi)者對(duì)降價(jià)促銷等活動(dòng)見(jiàn)慣不怪；深耕多年的本土品牌早已深入人心，想要從他們手中分一杯羹，超級(jí)IP必須貢獻(xiàn)出更新鮮的玩兒法。

??把整個(gè)“四川紅星”當(dāng)做一個(gè)超強(qiáng)IP，通過(guò)一次又一次的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，不斷給這個(gè)IP上疊buff，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入潛在家居消費(fèi)者的心智，是四川紅星在這15年里一直在做的事情。

??2017年“川黔盛典”，李宇春、陳小春演唱會(huì)引爆全川；2018年“5000公里發(fā)現(xiàn)之旅”，帶領(lǐng)消費(fèi)者、媒體人一道輾轉(zhuǎn)5000公里，深入一線品牌工廠，探秘“中國(guó)制造”的核心與匠心；2019年“超級(jí)天團(tuán)”再度唱響四川，宣告四川進(jìn)入“紅星時(shí)間”；2021年，“了不起的國(guó)貨”，為中國(guó)制造打call，一曲椒鹽味兒的國(guó)潮RAP，表達(dá)了四川紅星年輕化、潮流化的態(tài)度……

??不管是星光閃耀的演唱會(huì)，還是深入一線的發(fā)現(xiàn)之旅，亦或是為中國(guó)制造搖旗吶喊的了不起的國(guó)貨，看似各自為政，實(shí)則都是為“四川紅星”這個(gè)超級(jí)IP注入內(nèi)核——關(guān)注需求、滿足需求、超出需求。通過(guò)一次又一次年輕化的品牌形象塑造和傳播，通過(guò)“娛樂(lè)化、標(biāo)簽化”等方式，將節(jié)點(diǎn)大促變成一枚枚極具價(jià)值的社交貨幣，將“四川紅星”打造成社交化、消費(fèi)化、國(guó)潮化的“商業(yè)X生活X文化”的復(fù)合體，削弱紅星品牌自帶的“賣(mài)家具”屬性，消減潛在客戶心中的距離感，與核心消費(fèi)群“站在一起，玩兒在一起”，在提供產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，提供了超高的情感價(jià)值。

??三是家居消費(fèi)場(chǎng)景和生態(tài)重置。

??對(duì)四川紅星現(xiàn)有的28家門(mén)店進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，這些門(mén)店大約可以分為五類：四川1號(hào)店、至尊MALL、星藝佳、美學(xué)中心和二級(jí)商場(chǎng)。五類門(mén)店針對(duì)的客戶各不相同，肩負(fù)的責(zé)任也大相徑庭。

??1號(hào)店肩負(fù)著旗艦作用，一店賣(mài)全川；至尊MALL身處成都商業(yè)中心，潮店集合地；星藝佳定位更年輕，滿足新興市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)需求；美學(xué)中心著重探索快消與家居全場(chǎng)景融合的第三商業(yè)空間；二級(jí)商場(chǎng)則是四川紅星輻射全川的觸角，為更多消費(fèi)者帶來(lái)“美凱龍”式的家居消費(fèi)新體驗(yàn)。

??在成都大本營(yíng)，四川紅星創(chuàng)造性地提出了“同城管理中心”概念，將成都地區(qū)的 8+1（蜀西商場(chǎng)待開(kāi)業(yè)）門(mén)店進(jìn)行全城聯(lián)動(dòng)賦能。全城一盤(pán)棋，通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)，將客戶導(dǎo)流到最符合消費(fèi)場(chǎng)景的門(mén)店中，形成覆蓋各個(gè)層級(jí)的家居生活矩陣。

??在大的消費(fèi)層級(jí)上，四川紅星通過(guò)完整的建制滿足了不同的需求，在個(gè)體需求上，又大膽革新，將集團(tuán)提出的“九大品類”戰(zhàn)略落到實(shí)處。在3月上旬舉辦的“潮向門(mén)窗新世界”發(fā)布會(huì)上，四川紅星相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)門(mén)窗品類深度運(yùn)營(yíng)政策進(jìn)行了詳細(xì)的講解，政策指出，四川紅星將為門(mén)窗品類搭建一個(gè)更生活化更沉浸式的銷售場(chǎng)景，為市場(chǎng)帶來(lái)更具象地門(mén)窗選購(gòu)體驗(yàn)。

??從門(mén)窗品類的深度運(yùn)營(yíng)政策可以看出，紅星在營(yíng)造全新消費(fèi)場(chǎng)景中的探索。“紅星美凱龍專注于整個(gè)居家生活，正在構(gòu)建完整鏈路，要垂直往深度做?！?/p>

??不僅如此，全國(guó)首家“生活美學(xué)中心”落子成都，四川紅星成為集團(tuán)體系內(nèi)“吃螃蟹的人”。生活+家居+藝術(shù)的因子，將家居與百貨糅合在一起，在成都這個(gè)新一線城市，嘗試用全新的店態(tài)和場(chǎng)景，定義家居消費(fèi)中消費(fèi)者與門(mén)店、品牌的場(chǎng)景交互，用精品化、藝術(shù)化的創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)，聚集藝術(shù)審美愛(ài)好者，用審美價(jià)值、情緒價(jià)值和社交價(jià)值，拔高家居品牌和賣(mài)場(chǎng)在產(chǎn)品之外的增量?jī)r(jià)值。

??這是紅星美凱龍持續(xù)推進(jìn)的工作，也是品牌通過(guò)場(chǎng)景化、套系化、系統(tǒng)化，共同放大用戶價(jià)值的過(guò)程。對(duì)不同品類的深度運(yùn)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)群的精準(zhǔn)觸達(dá)，深度互動(dòng)，為其他品類帶來(lái)新的流量，帶動(dòng)整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的流量和生態(tài)。

??紅星時(shí)代對(duì)四川意味著什么

??到四川來(lái)做家居生意，向來(lái)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。強(qiáng)大的本土品牌和本土渠道，以及能打拼愛(ài)玩樂(lè)的四川人，哪一個(gè)都不是能被輕易搞定的對(duì)象。

??在Vogue Business in China2020年發(fā)布的《新時(shí)尚之都指數(shù)報(bào)告》中，成都以9.3分的綜合實(shí)力，力壓杭州、重慶、武漢、南京，拔得新時(shí)尚之都頭籌。2014年前后，成都遠(yuǎn)洋太古里、成都國(guó)際金融中心IFS等高級(jí)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，路易威登全球首家旗艦店、香奈兒旗艦店紛紛進(jìn)駐成都。2017年，香奈兒的第三次中國(guó)大秀選擇在成都舉辦；2020年，Maison Margiela的中國(guó)首店率先在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)業(yè)，早于上海……成都已成為僅次于北京和上海的“奢侈品消費(fèi)第三城”。不僅如此，成都人對(duì)潮牌、買(mǎi)手店的接納度也遠(yuǎn)高于其他新一線城市，有設(shè)計(jì)師表示，成都人在新型消費(fèi)業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新力是值得肯定的。

??中心城市的氣質(zhì)能夠很大程度代表周邊區(qū)域的狀態(tài)，成都人對(duì)“安逸”的追求，注定了每一個(gè)在成都開(kāi)店的品牌，都要足夠的“生活化、品質(zhì)化”。

??這與紅星美凱龍執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂洞察到的趨勢(shì)“品質(zhì)消費(fèi)的崛起”，或者叫精品消費(fèi)的崛起，不謀而合。

??從紅星美凱龍進(jìn)入四川的第一天開(kāi)始，更多的國(guó)內(nèi)、國(guó)際大品牌成建制地進(jìn)入成都乃至四川市場(chǎng)，越來(lái)越多的大體量品牌店，在四川紅星旗下的賣(mài)場(chǎng)中出現(xiàn)，甚至還有不少年輕的家居品牌掌舵人在紅星門(mén)店中開(kāi)出了“潮玩店”——把家居和潮玩混合陳列，打破以往家居門(mén)店重產(chǎn)品輕陳列的傳統(tǒng)。“玩兒起來(lái)，潮起來(lái)，是成都人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的邏輯，也是他們的生活邏輯，按照這個(gè)邏輯去開(kāi)店，他們會(huì)注意到的?！?/p>

??紅星進(jìn)入四川的十五年，加速了四川這個(gè)家居制造流通基地的變化，越來(lái)越多的品牌跟隨著四川紅星的腳步，更開(kāi)放，更創(chuàng)新，向著價(jià)值創(chuàng)新和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的方向演進(jìn)，他們更愿意選擇價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)賽。拋開(kāi)對(duì)手，緊緊圍繞消費(fèi)者，滿足他們需求，達(dá)成他們的預(yù)期，給他們整體生活解決方案，給他們想要的理想生活。

??這，就是紅星時(shí)代的改變，也是舞象之年的四川紅星的決心。與其說(shuō)，四川紅星十五年的探索，是為了“把家居更好得賣(mài)出去”，不如說(shuō)是對(duì)家居產(chǎn)品、流通渠道價(jià)值的深度發(fā)掘和探索，從這個(gè)意義上說(shuō)，四川紅星不僅是四川人置家的必選項(xiàng)，也是流通平臺(tái)與品牌、消費(fèi)者全新關(guān)系達(dá)成的必選項(xiàng)。