2024上半年廚衛(wèi)市場總結(jié)：低新增與弱換新交織

來源：智能家居時間：2024-07-20 12:10

2024年，家電市場比較艱難，廚衛(wèi)市場異常艱難！

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年廚衛(wèi)大電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱、凈水）零售量4149萬臺，同比增長0.5%，零售額771億元，同比下滑2.3%。

基于剛結(jié)束的618以及跟多家企業(yè)的交流，我們對上半年做出如下總結(jié)，以供大家參考。

1、低新增

住房飽和、新增人群變少，煙灶熱剛需品類的增量明顯不足；從空間角度看，洗、嵌、集、消、凈作為廚下嵌入空間的第二賽道，受限于當前消費現(xiàn)狀也已進入滲透的疲軟階段。低新增的需求表現(xiàn)是不可決定的、也是中長期確定的。

2、弱換新

通過奧維云網(wǎng)（AVC）歷年多品類推總數(shù)據(jù)比較，我們認為：相較于冰箱（為什么是冰箱？因為國內(nèi)彩電、洗衣機發(fā)展較早，空調(diào)較晚，冰箱最具有參考意義。），廚熱的2019-2025年可能對應冰箱2012-2018年，預計2026年（相對于2014年，中間有12年的周期跨度）開始逐步進入第一個換新的大周期。（關于這個內(nèi)容，有感興趣的朋友我們可以私下進行探討與交流）

3、降級周期

關于消費降級我們在年初提到的頻率非常高。一方面是國家經(jīng)濟增長進入新的階段，另一方面三年疫情降低了未來幾年的消費預期，目前的消費信心指數(shù)仍處于低位。消費的“祛魅”、“減負”、“平替”等趨勢不斷在主力人群中凸顯，理性到極致、走向降級。

4、內(nèi)卷縮量

對于今年618下滑的幾大原因中，有一點就是價格過度內(nèi)耗拉低結(jié)構(gòu)升級的增量。如果說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動的是規(guī)模增量，那價格內(nèi)卷形成的“量增、額跌”就是規(guī)?？s量。以燃氣灶為例，我們?nèi)ツ曛两褚恢痹谡f2024-2026年會是燃氣灶的大年，目前從需求、零售量的角度看也驗證了這一點，但從零售額的角度看，規(guī)模增長并不明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年燃氣灶線上市場零售量同比增長8.8%，零售額同比下滑0.6%。

從上半年線上市場量、額同比關系看，油煙機價格內(nèi)卷抵消了款式升級的空間，燃氣灶、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱均呈現(xiàn)零售量增長好于零售額增長的結(jié)果。低價心智的初衷是搶奪流量，但結(jié)果可能是流量未能搶到手，還失了結(jié)構(gòu)的空間。

5、“大品牌時代”

與“馬太效應”不一樣，廚衛(wèi)短期的格局可能是“大品牌時代”。一方面是現(xiàn)有廚衛(wèi)行業(yè)的頭部品牌，另一方面可能是家電賽道的、有更多用戶認知基礎“大品牌”。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年小米進入廚電套餐行業(yè)TOP10，零售額同比增長196%。我們認為未來幾年，廚衛(wèi)的品牌數(shù)量會跟彩空冰洗一樣，保持在100個以內(nèi)，頭部高度集中，也會有新的黑馬品牌進來。隨著對廚衛(wèi)重視度的提高、產(chǎn)品布局與技術(shù)的升級，如海信、創(chuàng)維、小米等一些“家電大品牌”有望憑借自身家電優(yōu)勢及資源在廚衛(wèi)領域快速發(fā)展起來。

6、內(nèi)外兼修，從硬件到軟件

關于產(chǎn)品，包括四大外在升級（薄而美、多色系、空間感、隱藏式）、四大內(nèi)在升級（智能化、舒適化、集成化、分區(qū)化）、兩大理念升級（健康、環(huán)保），我們認為，2-3年內(nèi)款式升級為主，中長期圍繞健康、智能以及環(huán)保等方向發(fā)展。

從數(shù)字廚電到食神AI大模型，老板電器正在引領行業(yè)探索未知。客觀來看，從拼硬件到拼軟件短期不一定見效，但“享受創(chuàng)造”的方向是確定的。

7、降低預期，直面現(xiàn)實

2024年下半年，企業(yè)要降低增長預期，認清行業(yè)的蕭條現(xiàn)實，理性評定任務與指標。奧維云網(wǎng)（AVC）推總預測數(shù)據(jù)顯示，2024全年廚衛(wèi)大電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱、凈水）零售量8510萬臺，同比-2.6%，零售額1606億元，同比-3.8%。

8、順應渠道變化：全域零售

關于渠道，我們講形象、流量、規(guī)模、利潤四位一體并行，廚衛(wèi)向新（抖音、拼多多等）、向下（下沉、社區(qū)等）、向地方（TOP渠道等）。全域零售，首先強調(diào)的是零售而非出貨，其次形象、流量、規(guī)模、利潤四類渠道承擔著不同的使命，不同的渠道有不同的側(cè)重、不同渠道之間又要做好平衡與互補。

9、迎合用戶變化：全域營銷

關于營銷，在流量最大的地方投放、在合適的渠道承接轉(zhuǎn)化，最后做好對用戶反饋的系統(tǒng)復盤，進而形成閉環(huán)。全域營銷，不是要求全面、而是講究協(xié)同。廚衛(wèi)品牌是家電賽道中營銷投入最大的，從用戶感知到產(chǎn)品體驗再到用戶評價，需要與渠道相結(jié)合做好精準營銷。尤其對于集成灶、凈水器賽道的垂直廚衛(wèi)企業(yè)，不投放，沒流量、品牌認知度降低；只有精準投放，才能提效保證經(jīng)營。

10、聚焦剛需品類，翻篇搞好下半場

廚衛(wèi)大電的品類結(jié)構(gòu)在短期內(nèi)，可能出現(xiàn)回調(diào)。廚電會從新興品類拉動回到剛需品類換新主導，熱水有可能會出現(xiàn)電熱結(jié)構(gòu)回彈的一段調(diào)整時期。大邏輯上，聚焦剛需煙灶熱品類的換新升級會是未來3-5年的核心。

文章來源：奧維云網(wǎng)

圖片來源：老板電器返回搜狐焦點首頁，查看更多