沒廣告、不吆喝,歐派要帶領(lǐng)定制家居下半場這么玩
“定制一個家,把動人的情話變成美好的現(xiàn)實”、“一個幸福的家,是舒適的、漂亮的、健康的、有趣的、充滿愛的,擁有這樣的家,就是最好的生活方式”……2020年5月22日,居然之家北四環(huán)的歐派定制家居4S店內(nèi),不見傳統(tǒng)的廣告宣傳,反而處處都是這樣溫暖動人的句子。
沒有一張營銷物料,也沒有一位員工主動上前推介,以全新升級的終端店面為起點,歐派正順勢開啟著定制家居下半場的全新玩法。
終端店面全新升級
連一向耳熟能詳?shù)摹坝屑矣袗塾袣W派”的品牌slogan都沒有,歐派定制家居4S店的真實意圖是希望精簡外在形式,回歸家的本質(zhì),讓消費者真正在店內(nèi)體驗到家的感覺。
以洽談區(qū)為分隔,歐派定制家居4S店分為高端定制區(qū)與中端定制區(qū),皆是對于不同風格生活場景的高度還原。當下最受消費者青睞的輕奢風和現(xiàn)代簡約風位于高端定制區(qū),較少人偏愛的歐式復(fù)古風、新中式等風格則位于中端定制區(qū)。歐派工作人員介紹道,所有風格的場景,皆去除了傳統(tǒng)歐派店面的展示形式,而是重新以消費者逛店體驗為核心進行的設(shè)計、搭建,每一場景都標注了面積、家具尺寸、花色等信息,沒有其他任何推薦標識。
為了讓進店消費者能夠在每種風格的場景中找到家的感覺,歐派鼓勵每一位消費者與產(chǎn)品進行親身的體驗、互動,并且,在消費者參觀的同時,歐派導(dǎo)購員也會盡量弱化自己的存在感,只是默默跟在其后,不會好奇消費者的家裝需求,更不會主動詢問消費者任何有關(guān)隱私的問題,直到消費者在某一款產(chǎn)品前進行停留,流露出對該款產(chǎn)品的興趣,導(dǎo)購員才會主動上前,對產(chǎn)品展開詳細介紹。消費者還可根據(jù)自己需求和喜好,在專門的DIY工作臺上揮灑創(chuàng)意,對衣柜等空間進行自由創(chuàng)作,自己動手打造未來理想家裝的雛形。
“4S”理念優(yōu)化服務(wù)
如果說,提升消費者留存率,只是歐派玩好定制家居下半場的第一招。那么,以風格(style)、空間(space)、收納(storage)、服務(wù)(service)的“4S”理念為核心,打造標準化的設(shè)計服務(wù)流程和售后安裝流程,才是歐派的重點。
梵華怡居北京大區(qū)總經(jīng)理姚剛指出,歐派定制家居的“4S”理念根據(jù)定制家居的行業(yè)屬性歸納而來?!坝行枨蟮南M者往往不知道自己想要什么。基于這一點的考慮,歐派才以“4S”理念為核心,通過聚焦消費痛點,在設(shè)計方案一次通過率、產(chǎn)品下單一次通過率、安裝服務(wù)一次通過率、遺留問題一次通過率等維度不斷優(yōu)化,提升服務(wù)效率,降低消費者隱形成本?!?/p>
空間(space)上,歐派深度激活空間潛能,通過強大的戶型儲備云計算處理,可快速針對戶型匹配出最佳解決方案,可為各種戶型(尤其是缺陷戶型)提供最佳解決方案。風格(style)上,不僅是店內(nèi)呈現(xiàn)的幾種風格,歐派共擁有15種風格變化,可為600多種個性化生活方式定制專屬居家空間。收納(storage)上,歐派引進第5代博納精深體系,用大師級的柜體構(gòu)造搭配精細化收納功能配件,為消費者締造實用性與時尚性兼?zhèn)涞募摇7?wù)(service)上,歐派通過專業(yè)服務(wù)團隊提供一站式全流程高端定制服務(wù),服務(wù)滿意度達到99%,全屋空間,一次交付,為消費者打造輕松好用的夢想家。
定制家居的下半場
店面的升級、服務(wù)的優(yōu)化,只是表面;歐派真正想做的,是以此為模板,引領(lǐng)定制家居品類從“上半場”邁入“下半場”的全新玩法。
姚剛指出,以往的定制家居側(cè)重于產(chǎn)品材質(zhì)、環(huán)保、五金的差異化,過度依賴營銷噱頭造勢,成交模型多建立在與消費者的不對稱溝通上。消費者體驗感差,“甚至需要自己的想象,才能確定什么樣的家裝風格是‘我’想要的”,不僅深受各類“套路”打擾,“所見即所得”的需求也未能真正滿足,“但這種傳統(tǒng)定制家居的發(fā)展形態(tài),正在隨著消費升級的市場需求,面臨著越來越狹窄的生存空間?!?/p>
解決方案便是向極致服務(wù)商轉(zhuǎn)型。不僅要以輕松的店態(tài)吸引消費者,更要提升后續(xù)銷售服務(wù)、設(shè)計服務(wù)、安裝服務(wù)、安裝增值服務(wù)等的流程標準化。圍繞風格(style)、空間(space)、收納(storage)、服務(wù)(service)的“4S”理念,用基于對消費者的畫像分析和對消費者痛點逐一解決,對癥下藥,用好的產(chǎn)品和好的服務(wù)提升核心競爭力,同時兼顧性價比,才能與用戶之間建立良性、正向發(fā)展的溝通與交流,才能促成成交。
專業(yè)人士分析道,歐派定制家居升級后的新店從售前、售中、售后等各個角度進行優(yōu)化提升,售前不設(shè)廣告,沒有推銷;售中精準擊中消費痛點;售后以標準化的數(shù)字考核提升品牌口碑,完全站在了消費者的角度考慮問題,是定制家居服務(wù)模式的一次全新嘗試。專業(yè)人士同時也指出,全新升級的歐派4S店態(tài)是建立在歐派品牌強大知名度的基礎(chǔ)上,后續(xù)還必須配合產(chǎn)品、服務(wù)等一系列規(guī)范操作才能產(chǎn)生效果,并不適用于所有品牌。
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