高端家電市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng) 品牌營(yíng)銷如何破局？

來源：智能家居時(shí)間：2020-07-28 15:56

??家的意義重新被發(fā)現(xiàn)

??當(dāng)新冠疫情這只“黑天鵝”撞上原本已經(jīng)略有下滑的宏觀經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)承壓幾成大概率事件。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年前4個(gè)月，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)全品類銷售額為 1608 億元，同比下降 31.5%。但在后疫情市場(chǎng)，挑戰(zhàn)之下也有機(jī)遇，疫情及其催生的系列化學(xué)反應(yīng)對(duì)于國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)，尤其是中高端家電市場(chǎng)，未嘗不是一次機(jī)會(huì)。

??幾個(gè)月的居家隔離幾乎重塑了各行各業(yè)的商業(yè)格局和渠道營(yíng)銷方式，直播帶貨走俏，線下渠道進(jìn)一步被削弱。社交媒體上大眾關(guān)注和討論的話題，從曾經(jīng)流行的時(shí)尚穿搭、奢侈品牌逐漸變?yōu)榫蛹肄k公、烹飪烘焙。人們將更多心思放在營(yíng)造更為健康舒適的室內(nèi)環(huán)境，讓廚房和起居室的時(shí)光變得更美好，家的意義重新被發(fā)現(xiàn)。在此大背景下，品質(zhì)與顏值兼具、功能性與設(shè)計(jì)性俱佳的高端家電市場(chǎng)有望逆勢(shì)上揚(yáng)。

??中外品牌混戰(zhàn) “歐洲高端進(jìn)口“仍是金字招牌

??國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)歷來是中外品牌跑馬圈地的必爭(zhēng)之地，最近幾年尤甚。一方面，近幾十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),中產(chǎn)人群數(shù)量增加；另一方面，對(duì)西方品牌接受度較高、且頗具購(gòu)買力的中產(chǎn)階級(jí)正成為高端家電市場(chǎng)的主力消費(fèi)群。

??作為眾多現(xiàn)代家電企業(yè)的發(fā)源地之一，“歐洲制造”是塊當(dāng)之無愧的金字招牌。從博西、gorenje、AEG等高端家電品牌，到GAGGENAU、ASKO、美諾等奢侈品牌，“歐洲制造，原裝進(jìn)口”在消費(fèi)者印象中仍然是高品質(zhì)與設(shè)計(jì)感的代名詞。悠久的發(fā)展歷史和國(guó)際著名設(shè)計(jì)師的操刀設(shè)計(jì)，使其具有天然的高端基因，而獨(dú)特的品牌文化和倡導(dǎo)的生活理念也征服了中高端消費(fèi)者。

??gorenje Retro系列復(fù)古冰箱, (圖片來源: gorenje 官方渠道)

??除了外資品牌，海爾、美的、方太、老板等傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌也在逐步發(fā)力高端市場(chǎng), 外資一家獨(dú)大的局面逐漸被打破。海爾旗下的卡薩帝、美的旗下的COLMO等品牌近年表現(xiàn)亮眼。相對(duì)于外資品牌在品牌文化和設(shè)計(jì)上的長(zhǎng)期積淀，國(guó)產(chǎn)品牌在渠道建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷和售后服務(wù)上更加長(zhǎng)袖善舞。生長(zhǎng)和扎根于本土文化的國(guó)產(chǎn)品牌，既經(jīng)歷過近距離激烈廝殺的價(jià)格戰(zhàn)，又能敏感察覺市場(chǎng)格局和消費(fèi)人群的微妙變化，近幾年在品牌包裝、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、智能配置和顏值外觀上下功夫。國(guó)潮與外資各有千秋、競(jìng)爭(zhēng)與并進(jìn)共存的局面將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

??市場(chǎng)迎變局機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

??有人說，經(jīng)過三十多年的市場(chǎng)化運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)井噴、人口紅利后，中國(guó)高端家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟和穩(wěn)定期，品牌寡頭化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的格局已定，對(duì)于外資高端品牌如gorenje、AEG，Smeg，“沒趕上好時(shí)候“。

??也有人說”歐洲高端原裝進(jìn)口“的標(biāo)簽在更為挑剔的消費(fèi)者面前已經(jīng)不再有吸引力。那么，Miele、gorenje、AEG、ASKO等幾個(gè)來自歐洲，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說相對(duì)小眾和陌生的家電品牌，未來市場(chǎng)前景究竟如何？在高端市場(chǎng)中外品牌混戰(zhàn)的局面下，又該如何尋找營(yíng)銷和生存路徑？

??瑞典百年奢品家電品牌(圖片來源: ASKO官方渠道)

??的確，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，單從市場(chǎng)占有率和體量上，目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已趨穩(wěn)定，TOP3、TOP5的地位短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)。但事實(shí)上，略微長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)看，未來長(zhǎng)則五到十年，短則三到五年之內(nèi)，隨著老齡化的加速和人群結(jié)構(gòu)的變化，新的市場(chǎng)變局呼之欲出。一些手機(jī)廠商的衰落和蘋果的崛起，不過就是一兩年間的事。

??一方面，作為耐消品的家電產(chǎn)品平均使用壽命約在十年，重復(fù)購(gòu)買頻次較低；另一方面，中產(chǎn)階層成為家電市場(chǎng)的主力購(gòu)買人群。無數(shù)品牌的變革和營(yíng)銷路徑證明，身處信息化時(shí)代、對(duì)產(chǎn)品審美和品質(zhì)均有較高要求的中產(chǎn)群體有多難以取悅。對(duì)于高端家電品牌來說，要打動(dòng)中產(chǎn)這一消費(fèi)群體，簡(jiǎn)單地標(biāo)榜“歐洲制造，原裝進(jìn)口”并不夠有說服力，如何運(yùn)用差異化策略，找準(zhǔn)營(yíng)銷調(diào)性，在“過于流行“與”絕對(duì)小眾“之間尋找平衡性，才是最佳策略。

??差異化生存簡(jiǎn)雅主義當(dāng)?shù)?/p>

??在家電品牌格局悄然變化、新中產(chǎn)消費(fèi)群體崛起的背后，無論是gorenje、AEG、ASKO等歐洲高端進(jìn)口家電品牌，還是卡薩帝、方太、美的等瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的本土品牌，傳統(tǒng)的洗腦式燒錢營(yíng)銷已經(jīng)不再適用，找準(zhǔn)品牌調(diào)性、深耕圈層用戶，差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷才更有效。

??比如，誕生于歐洲的高端家電品牌gorenje，擁有70年歷史，以獨(dú)具藝術(shù)感的簡(jiǎn)雅、時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格，可靠的性能與品質(zhì)，俘獲了全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。自2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，也在逐步摸索，從品牌營(yíng)銷、渠道建設(shè)等各個(gè)方面加碼中國(guó)市場(chǎng)。不久前，為更好地適應(yīng)中國(guó)用戶的認(rèn)知習(xí)慣，gorenje宣布中文名字為"古洛尼"，2020年已在國(guó)內(nèi)開設(shè)100多家線下體驗(yàn)店。

??事實(shí)上，在相對(duì)成熟的高端家電市場(chǎng)，外資品牌本地化除了要有一套完整的生產(chǎn)、研發(fā)和銷售渠道外，更重要的是在細(xì)分的市場(chǎng)上找準(zhǔn)品牌定位, 深刻理解在多元信息環(huán)境下變得越來越“挑剔”的中國(guó)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景和核心需求, 把源于西方文化的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)換為適合國(guó)內(nèi)高端圈層的營(yíng)銷語言。

??沒有哪一個(gè)品牌能夠獨(dú)占所有市場(chǎng)。相信面對(duì)不確定性增加和中產(chǎn)階層迅速崛起的市場(chǎng)，以gorenje、AEG 、ASKO為代表的高端歐洲家電品牌，將會(huì)把歐洲的設(shè)計(jì)、藝術(shù)與中國(guó)的營(yíng)銷語境、市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，找到一條更加適合自己的差異化生存之路。