現(xiàn)有的大部分家具企業(yè)，對于產品系列的開發(fā)是憑感覺進行的，不科學。所以我們需要學習，需要找到一個正確的路徑來構筑產品系列。

我們先來看一個構筑得比較好的案例——美克美家：

01美克美家的產品家族構筑思路

美克美家為什么構筑得好？就是在它剛剛起步的時候就非常清楚地構筑了三大風格：第一是傳統(tǒng)，第二是休閑，第三是現(xiàn)代。那么這三個加起來，實際上在它的定位中已經涵蓋了所有人的口味。美克美家是做相對比較高端的、美式的、風格化的產品定位，如果美式家具的風格元素太強烈，受眾群體會很窄，它就變得小眾了。因此，美克美家努力想要把產品拉寬，即受眾群體拉寬。怎么拉寬？就是通過休閑和現(xiàn)代這兩個系列，把“小眾”變成“中眾”。

在這三個大的主干下，又分別有很多小的支干，也就是小系列，比如圣卡羅、維也納、新維多利亞等。也就是通過小系列的細分，把傳統(tǒng)這一個版塊能夠盡可能做充分，其他版塊也是一樣。

美克美家產品家族

當然美克美家收購了一個美國的百年品牌，叫伊森艾倫，所以美克美家的這套做法基本上是跟伊森艾倫學的。因為伊森艾倫有百年的沉淀，頗具市場經驗，由此變成美克美家和伊森艾倫的雙品牌運營。這兩個雙品牌運營的產品家族構造思路基本是一致的。

這里要強調的一點是：比如說現(xiàn)代系列，并不會現(xiàn)代到像我們所看到的完完全全的板式家具，或者一點風格都沒有的家具產品。相對來講，它還是帶有美式基因的現(xiàn)代系列，以及帶有美式基因的休閑系列。如此，美克美家一方面把產品線盡可能地拉寬了，把受眾群體拉寬了；另一方面它還沒有脫離美式的原味，即還保留著美式基因。這一點很重要！

其它家具企業(yè)在產品家族構筑的過程當中，也得從這兩種思維來考慮問題：第一要有自己的定位和基因，同時在這個基礎上又能夠有限地、適度地去將受眾群體拉寬。

02宜家的產品家族構筑思路

廣為人知的宜家，它的做法又不同了。美克美家的定位相對來說比較高端，而宜家的定位是大眾，或者說是中低端購買力人群，特別是針對大學畢業(yè)到成家立業(yè)這三五年過渡中的年輕人的產品。所以它的產品要求是：

便宜、實用靈活、時尚

因此我們在這個圖片上可以看到宜家的定位：

宜家產品定位

宜家的定位是以年輕人為主，做時尚、軟現(xiàn)代為主的產品，但也有一部分古典和傳統(tǒng)。它既做國際化，同時也做一定的人種志。

什么是人種志？就是有民族特性的產品。那么宜家的民族特性是什么？就是斯堪的納維亞半島、北歐·瑞典。所以這個定位，我們看到的這樣一個圖形就是宜家的產品定位，它不會跑出這個邊界。

這樣一個抽象的框架還需要去形成具體的產品系列、產品家族，那么它又是怎么做的？我們接著看。

宜家產品家族設置

這里大家可以看到，最左上角有三個同心圓。

中間是宜家基礎，即圍繞著剛才這個定位的范疇來構筑的一個多品牌集成，所以宜家的產品線是非常寬泛的。

第二個圈就是宜家風格。宜家有自己的風格特征，這個風格實際上我們可以理解為它不是外形，而是宜家的基因。就是所有的產品它都帶有宜家的屬性，帶有宜家的定位，帶有宜家的基因。那這種基因可能是有表象的，但更多的是內在的、看不見的?；蚝屯庑蔚牟顒e就在于：基因是看不見的，外形是看得到的。

第三個圈就是宜家應季，也就是說不同的季節(jié)或者不同的場合，宜家還有很獨特的表現(xiàn)。

看了這樣一個圖以后，我們還不知道怎么做，因為它還比較抽象。我們再看上面中間這個圖，它一分為二：左邊是宜家傳統(tǒng)風格，右邊是宜家現(xiàn)代風格。左下角這張圖對應宜家傳統(tǒng)。

當然傳統(tǒng)和古典是有差別的，不是指風格元素特別強烈的、重口味的古典風格，而是傳統(tǒng)。中間這個圖一切兩半，左邊是傳統(tǒng)，右邊是現(xiàn)代，但這個還不夠，還需要再分。我們再看右上角這個圖，上下一切為二：上面是北歐的斯堪的納維亞，而下面是國際大眾。我這樣一個一個逐步地切下來，是希望大家可以看到產品家族構筑的脈絡，這種思維特別重要！我們很多企業(yè)產品家族是亂的，亂是因為沒有清晰的步驟。

接下來我們把上面右邊的兩個圖組合起來，就變成下面中間這張圖，共四個板塊。

這四個板塊當中左上角是斯堪的納維亞傳統(tǒng)，左下角是國際大眾傳統(tǒng)，而右上角為斯堪的納維亞現(xiàn)代，右下角是國際大眾現(xiàn)代。那么這個圖就是把上面兩個圖合并而形成的。這些還不夠，還需要再細化，所以才有了右下角最后一個圖。

這個圖它形成了宜家的產品系列，逆時針來講，瑞典鄉(xiāng)村、瑞典國家、大陸明亮（大陸是指歐洲大陸）、大陸深沉、古典、人種志、當代、瑞典現(xiàn)代、瑞典經典。那么這樣一個圈轉過來，宜家的整個產品家族就非常清晰地構筑成了。

但是你去了宜家的店面也只是看到產品，并不會看到這些字，因此很多企業(yè)看不懂。當然宜家也不希望你看懂，消費者更不需要明白這個理論，不需要明白產品家族是怎么構筑的。但是消費者在宜家的賣場里都能找到他想要的那種感覺，這就對了。

（來源：許柏鳴： 美克與宜家分別如何構筑產品家族）

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