原創(chuàng) 房小評 中國房評報(bào)道 今天

隨著碧桂園組織架構(gòu)中，業(yè)績區(qū)域由73個(gè)裂變?yōu)?04個(gè)，長哈區(qū)域總裁姚笛領(lǐng)命進(jìn)京，接任北京區(qū)域總裁。

“我之前帶的吉林區(qū)域業(yè)績很好，工作陽光透明，所有事情擺到桌面上談，”姚笛在歡迎見面會上撂下這句話后，連辦公室還沒布置完，就帶著團(tuán)隊(duì)去巡項(xiàng)目，謀劃突圍發(fā)展之道。

最讓這位碧桂園北京區(qū)域總裁關(guān)注的，是2016年和金科合作的北京嶺秀。這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)闇N成為拖垮北京區(qū)域的“雷”，但同時(shí)也是北京區(qū)域業(yè)績最大的寄托，若能盤活，將產(chǎn)生近百億貨值。

嶺秀往事

北京嶺秀聞名于北京地產(chǎn)圈，是因?yàn)樗峡辶私鹂票本┕?，促使金科集團(tuán)取消了北京公司，將剩余北京項(xiàng)目交給天津公司管理。

金科因?yàn)楸本X秀，幾乎退出了北京市場。2019年底，金科將項(xiàng)目的操盤權(quán)交給碧桂園，接下來就要看碧桂園的了。

鏡頭拉回2016年的一個(gè)仲夏夜。

金科北京公司的管理層在金科天璽的大草坪上召開了一場媒體答謝晚宴，慶祝金科北京公司以35.46億元力挫群雄，拿下了北京平谷夏各莊三幅地塊。

這三幅地塊緊鄰，低密度，半山勢，容積率約1.1。

因低密別墅金科王府聞名于京城的金科，當(dāng)時(shí)正在北京豪宅路上信心滿滿，分別以8.23億元總價(jià)，自持24%面積；11.67億元總價(jià)，自持28%面積；15.56億元總價(jià)，自持20%面積的代價(jià)，將這三塊地全部拿下，以實(shí)現(xiàn)大盤開發(fā)，保證品質(zhì)。

“當(dāng)時(shí)的操盤邏輯非常清晰，利用規(guī)劃將自持部分收縮在山下，半山全部用來建別墅，”一位前金科北京公司管理層介紹，當(dāng)時(shí)正值樓市上升期，開發(fā)商都在加倉拿地，能在北京搶到這么大面積的地塊不容易，大家都有信心做好。

彼時(shí)，合作開發(fā)方興未艾。碧桂園以合作方身份入股北京嶺秀，但是整個(gè)項(xiàng)目的操盤權(quán)都在金科，合作雙方也都認(rèn)為金科王府等高端項(xiàng)目的客戶資源就是北京嶺秀的天然客戶。

2018年7月，北京嶺秀一期開盤，戶型為220-260平米的疊拼別墅，單套總價(jià)約470萬元起。

高光的產(chǎn)品發(fā)布會和各種活動、推廣卻沒能帶來預(yù)期的銷售效果。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，2018年北京嶺秀僅實(shí)現(xiàn)3套網(wǎng)簽。

隨后，金科對北京嶺秀營銷管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整。2019年再戰(zhàn)，結(jié)果天朗數(shù)據(jù)顯示，北京嶺秀2019年全年僅實(shí)現(xiàn)1.26億元的銷售額。

項(xiàng)目土地款高達(dá)35.46億元，按照年化融資成本8%計(jì)算，一年沉淀的融資成本就高達(dá)2.8億元，按照這個(gè)銷售速度，連利息都不夠還的。

北京嶺秀滯銷，金科集團(tuán)直接取消了金科北京公司，這種殺伐決斷的魄力，也讓行業(yè)為之震撼。

隨后，金科選擇相信合作伙伴碧桂園，在2019年底逐漸將北京嶺秀的操盤權(quán)交給碧桂園。

碧桂園既有稱雄業(yè)界的快周轉(zhuǎn)能力，又有操盤郊區(qū)大盤的豐富經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也在一二線城市打造了碧桂園的高端產(chǎn)品系。

而碧桂園也很渴望在北京這樣的一線城市打造自己的產(chǎn)品標(biāo)桿，以加強(qiáng)產(chǎn)品品牌在一線城市的影響力。

如何解題

是區(qū)域購買力不行嗎？

與北京嶺秀相鄰的和棠瑞著由龍湖操盤，2018年入市，開盤2個(gè)月熱銷6個(gè)億，2019年更賣出了261套房。

和棠瑞著主打面積約350平米起，總價(jià)530萬元起的疊拼，以及總價(jià)在700-800萬元的合院產(chǎn)品。

換言之，和棠瑞著項(xiàng)目就是做大、做貴，做純別墅社區(qū)，吸引北京城內(nèi)的改善、度假置業(yè)人群。

區(qū)域內(nèi)還有一個(gè)賣得好的項(xiàng)目就是京投發(fā)展璟悅府，其主打的96-131平米普通住宅，也是一推出就銷售一空。

一個(gè)是產(chǎn)品比北京嶺秀小的璟悅府，一個(gè)是產(chǎn)品比北京嶺秀大的和棠瑞著，這兩個(gè)項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，把北京嶺秀夾在了中間。

所以，解題北京嶺秀，切入點(diǎn)還是在產(chǎn)品上。

由于特殊的歷史背景，從2016年底開始，限競房土地拍出了高溢價(jià)，很多企業(yè)拿到地后發(fā)現(xiàn)怎么算都虧本，于是2017年市場上掀起了一股限競房別墅風(fēng)潮。簡而言之，就是做小面積的別墅，單層面積在50-60平米，迎合剛改人群住別墅的心思。

限競房別墅推出初期，也在市場上取得了不錯(cuò)的業(yè)績，比如孫河區(qū)域的北京院子二期，就因限競房別墅的設(shè)計(jì)成為網(wǎng)紅，每次推出都是一搶而光。

但是，孫河和平谷的地理位置不同，孫河客戶多是城內(nèi)外溢的改善客群，平谷客戶則是本地剛需、改善和北京主城內(nèi)外溢的度假、休閑居住需求。

在平谷做別墅產(chǎn)品，就應(yīng)該向龍湖和棠瑞著那樣，做大面積、高舒適度的度假別墅，尤以合院產(chǎn)品為佳。

北京嶺秀樣板間推出的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士指出，項(xiàng)目僅有兩種戶型，而且兩種產(chǎn)品的面積和價(jià)格差距沒有拉開，總價(jià)價(jià)差只有40萬元左右……

北京嶺秀的疊拼別墅產(chǎn)品，總價(jià)470萬元/套起，還不帶精裝修。加上裝修款，沒有500萬元是下不來的，顯然超出了平谷當(dāng)?shù)馗纳瓶腿旱闹脴I(yè)預(yù)算。如果吸引主城外溢的購房人群，220平米上疊和260平米下疊的空間又顯得不夠大。

疊拼別墅產(chǎn)品往往通過更大的單層面積或者更大的面寬設(shè)計(jì)吸引客戶關(guān)注。而北京嶺秀不到7米的南向面寬，尺度與“70/90”限競房相差無幾，室內(nèi)缺少電梯設(shè)計(jì)也讓居住少了別墅的味道。

主城外溢的客戶很多都是沖著“大獨(dú)棟”、“大花園”來的?，F(xiàn)在調(diào)整，一切還來得及。

北京嶺秀由三個(gè)地塊組成，目前僅在一個(gè)地塊上做了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，其他兩個(gè)地塊還沒有動。如今對其他兩個(gè)地塊做產(chǎn)品調(diào)整，加上碧桂園的超強(qiáng)營銷能力，北京嶺秀激活，仍然可期。

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