“我這古典地產(chǎn)人,已經(jīng)沒人要了?!?/h1>
來源:智能家居 時間:2020-12-14 09:30
“我突然感覺我過去20年學的營銷體系現(xiàn)在一點用都沒有”
這是我的朋友和我說的原話,在一個喝了五瓶啤酒的夜晚
我們就叫他阿翔吧,他和我吐槽了一大段內(nèi)容,最后也呢喃了一首歌
其實這么說來,阿翔的年紀并不大,81年生人,2020還沒過完現(xiàn)在還算是三十多歲,標準金牛座,做事踏實努力也積極奮進
就是這么一個人,和我說:他可能快要失業(yè)了
他甚至覺得地產(chǎn)這個行業(yè)可能都不太需要他了
他真的認真的問我一句:房地產(chǎn)這行,現(xiàn)在是不是不需要專業(yè)了
01
“我會的都是現(xiàn)在不需要的
我學了十多年的本事
好像一夜之間都沒用了。”
阿翔大概2005年的時候進入上海房地產(chǎn),一直在代理行做到現(xiàn)在
當年他最引以為傲的一個能力,也是當年叱咤上海灘無人能敵的一個能力:給待開盤項目做定價
幾乎每個項目開盤之前,都會請阿翔吃個飯聊聊天,問問房子賣多少錢合適
遇到開盤的高峰期,阿翔經(jīng)常一天三頓飯加下午茶和夜宵都被約滿了
為什么說定價很難,這幾乎是項目開盤最難的部分,關于定價,關于一房一價
你定多少價格其實受非常多的因素干擾
你要去看競品在賣什么價格,以及到底賣的流速是怎么樣的,以及我們項目和競品地段和產(chǎn)品的差異,從而反向倒推出我們多少錢可以保持什么樣的月均去化速度
這件事非??简瀸I(yè)性,因為你價格定的不好,可能會出現(xiàn)賣不掉的情況
當然如果你開盤就賣完了,像現(xiàn)在一樣日光了,不要覺得會得到表揚,老板一樣會把你罵的狗血淋頭
沒什么,因為覺得你價格定的太便宜了,讓公司失去了利潤
最好的定價其實就是開盤能夠去化60%-70%,然后續(xù)銷3個月賣掉,這說明你這一次的定價就非常成功
這事只有在開盤前誰都不知道,所以很刺激
每次都很考驗專業(yè)能力,而且關系到項目公司收益,所以團隊都要為此開會好幾次,驚心動魄,異常刺激
這件事看似只是一個價格,但是牽涉到周邊競品,供應階段,市場存量,產(chǎn)品特質(zhì)以及想要的現(xiàn)金流流速,所以是一個專業(yè)能力全面的檢閱
而且有拍板的勇氣和果斷的決心
價格定的好的地產(chǎn)人,應該算是那個年代最頂級的項目操盤手了
但是呢
但是呢
現(xiàn)在已經(jīng)不需要操盤手會給自己項目定價了,不是操盤手不會,而是因為預售證的發(fā)放都給你明確了價格
允許你多少就是多少,最高價多少最低價多少都已經(jīng)明確,不再需要地產(chǎn)人一點點的思考
操盤手需要做得就是,等
等過會,等放證,等審批
如果價格不合適打回去,那就等下一批放證時間點
隨之而來的,是伴隨著地產(chǎn)人產(chǎn)品力的全面下滑,
因為價格一旦明確,所有操盤手想的就是,我實現(xiàn)收益的方式是不是就是降低產(chǎn)品標準
如今的房企內(nèi)部,需要去研判做什么戶型做什么樣的立面做什么樣的景觀么?
產(chǎn)品線標準化的同時,風格,戶型都很早就確定好,而拿地階段就做好強排方案,后期執(zhí)行也根據(jù)強排方案快速的落地了
最傳統(tǒng)的兵營式排布代替一切排布
我曾經(jīng)和一個地產(chǎn)人聊,說現(xiàn)在為什么圍合式排布消失了,得到了一個讓人苦笑答案:
圍合式排布雖然把社區(qū)景觀和氛圍做到極致,但是很快就會出現(xiàn)不同樓棟社區(qū)資源分配不均的情況,作為操盤手應該怎么分配
而且房價都差不多的情況下
不如做最傳統(tǒng)的大鍋飯模式,大家都差不多,大家都沒意見,一碗水端平也不要給自己找麻煩
是的,懼怕犯錯的旋律在如今房地產(chǎn)市場里已經(jīng)消失了,懼怕犯錯也就拒絕了創(chuàng)新,當然也拒絕了專業(yè)性
02
阿翔現(xiàn)在就是這種情況,他給自己的定義,叫自己是古典地產(chǎn)人
什么是古典地產(chǎn)人,就是圍繞在地產(chǎn)為本身的專業(yè)主義者
他們快速的知曉目前市場上的創(chuàng)新戶型,很快的判斷一個項目合理的定價和去化周期,以及針對即將要拿的土地,什么價格和什么定位會在未來有存在的空間
他們專于土地,了解樓市,關注市場,過去20年來就只關注房地產(chǎn)本身
過去20年做到這些已經(jīng)足夠,甚至綽綽有余
但是這樣的堅持讓很多人在當下的環(huán)境市場里有點不太適應
如果上面說的還可以感慨一下,但是后面要說的,可能更多的會是無可奈何
那就是時間
在產(chǎn)品和價格不可控的前提下,時間是開發(fā)商唯一可以爭取和控制的一個環(huán)節(jié),這也就推動著所有的地產(chǎn)人必須要有一個功能:搶時間
搶樣板房,搶售樓處,搶工期,搶節(jié)點,各種搶
搶的可不是什么你早賣一點多賣一點,你搶的可能就是企業(yè)的財務成本
只要你比別人更快,你就有更多的利潤
不要小看這么一點點的利潤,在時間的滾動下可以放大到極致
說一個有趣的案例,2020年行業(yè)內(nèi)有一家神奇的開發(fā)商叫濱江,濱江的獨特之處在于他就深耕一個城市杭州就可以做出千億的規(guī)模
而這極高產(chǎn)能的背后就在于,就是快,而快的方式就是完全的標準化
不僅僅產(chǎn)品不僅僅研發(fā),營銷端都是如此
極致到什么程度,市場上甚至出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)3個項目共用一個售樓處的場面
產(chǎn)品和營銷一切標準化的背后,是為拿地爭取空間,濱江能夠敢拿地,或者比別的開發(fā)商更有勇氣拿地,核心就是比別人更快
正是因為這樣的極致,濱江可以比其他所有房企多出5%的收益空間,也就5%,在預售證價格極度統(tǒng)一的當下就在一個城市所向披靡
這是一種模式,但是這種模式的背后就是對地產(chǎn)人的要求,變得極度統(tǒng)一,就是:我只需要執(zhí)行
而這一部分,90后甚至95后已經(jīng)占據(jù)了舞臺
或者說,是徹底的占據(jù)了這個舞臺
03
我問阿翔,你第一次感覺你在團隊內(nèi)失去話語權(quán)是什么時候,阿翔覺得自己最手足無措的時候,其實就是今年各大房企開始做直播賣房
阿翔說:這不是網(wǎng)紅玩的東西么,很low很屌絲的,要弄也是大家圖個熱鬧圖個新鮮,而且房子這么貴對吧,怎么可能有效果
這么說好像對哦,但是為什么各個開發(fā)商都開始做,從疫情前做到雙十一,明年計劃都安排上
別的開發(fā)商都是傻逼?
當大家都在做我不做,我覺得我是傻逼的概率大一點
這個玩意有效?
橫看豎看也就是網(wǎng)紅玩的東西啊。
這些質(zhì)疑有沒有錯,似乎都沒問題,但就在這樣的質(zhì)疑下,古典地產(chǎn)人就這樣錯過了時間
今年的直播如此
去年的一二手聯(lián)動如此
前年的自媒體也是如此
古典地產(chǎn)人太專注房子本身,眼里只有房子,所以他們不太解讀客戶,也不太去分析購房者在想什么
我和一個設計老法師聊天,他說早些年設計師之所以可以做出一些不錯的項目,其實就是自己住的房子還不錯,全世界也看過不少,所以總能解讀出未來生活的一些樣板
而現(xiàn)在的設計師,工作量越來越大,工作越來越機械,收入越來越少,讓他來剖析200平米的人的生活,似乎也越來越難
最近行業(yè)內(nèi)都在討論阿那亞現(xiàn)象,而這個項目和其他最大的不同就在于,他可以供應的房子背后,本質(zhì)上供應著生活本身
但是古典地產(chǎn)人沒有生活
這幾年的行業(yè)發(fā)展,似乎都不是圍繞著房子本身在改變
當年那一群古典地產(chǎn)人就在這前后圍堵的境況下,變得很難適應
我經(jīng)??吹揭恍┪⑿藕糜训呐笥讶Πl(fā)的項目從一線城市變成二三線,再然后就是一些小縣城
最后慢慢的設置成三天可見,然后就真的看不到了
這是一群人的現(xiàn)狀,伴隨著行業(yè)的發(fā)展,時代的變遷,圍繞在古典地產(chǎn)人身上的地產(chǎn)專業(yè)主義,開始消失
手機像素越來越高,拍的照片越來越好看,但是像研究競爭對手一樣研究每一個項目的精神已經(jīng)沒有了
所以,地產(chǎn)這個賽道到底需要什么樣的人
這個問題可能連萬科都還沒有想清楚,在去年郁亮對內(nèi)的郵件強調(diào)一點:“因為我們中大多數(shù)人沒有經(jīng)歷過2008年的政策調(diào)控。很多人對最基本的市場信號沒有反應。”
是的,當?shù)禺a(chǎn)人越來越年輕,對周期的感知就越弱,甚至沒有真正經(jīng)歷過樓市危急時刻
而到了今年,萬科的新一個焦慮點就是:年輕人都不知道萬科這個品牌,如何讓萬科更加年輕
年輕還是閱歷,似乎是很難權(quán)衡的一個話題
04
這是時代的進步么
某種程度上是的,直播也好、貝殼也好、自媒體也好,之所以能夠崛起本質(zhì)上是因為他們站在客戶這邊
這些越強勢,就越說明地產(chǎn)段客戶和房源的關系越平等
信息越透明,地產(chǎn)專業(yè)主義越失落,本質(zhì)上也就說明購房者越能夠在這個時代占據(jù)自己的主動
但這完全是時代的進步么
其實也不是
樓市幾次產(chǎn)品品質(zhì)集中性下滑,都出現(xiàn)在最近五年,因為項目沒有利潤,因為回款不夠穩(wěn)定,大量的項目選擇降低成本以及加速開發(fā)的模式來保證自己的現(xiàn)金流和經(jīng)營性利潤
沒人關注產(chǎn)品,不是地產(chǎn)人不重視產(chǎn)品,而是重視了也沒用,做好了也沒意義。如今我們環(huán)顧身邊的項目,大部分都對外說著一句話:都這樣了,你還想我怎么樣
或許有一天,客戶和房子之間的關系可以保持在某一種平衡,信息越來越透明,購房者也真正的買到越來越好的房子
而這一天就不知道會不會讓阿翔退休之前遇見
05?
阿翔最后和我說了說自己的近況,一家總部在上海的地產(chǎn)公司招了他過去
當然有點黑色幽默的是,這家總部在上海的公司,其實在上海沒有項目
公司設在這里就是為了給人馬上會在上海拿地的假象,然后容易畫大餅方便招人
這件事是阿翔過去之后才發(fā)現(xiàn)的
現(xiàn)在阿翔每天的工作就是到幾個下了火車站看上去都一模一樣的縣城,到項目公司上開一些務虛的會,然后若有似無的回來
剩下的日子,就是在總部幫老板寫PPT,然后發(fā)呆,等待…
阿翔也不知道自己做錯了什么,甚至也不知道該做點什么
今天歌曲毛不易的最后一句,也是阿翔喝醉之后對著我唱的,《像我這樣的人》最后一句:
像我這樣莫名其妙的人
會不會有人心疼
(責任編輯:常丹丹 HO016)相關知識
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其實這么說來,阿翔的年紀并不大,81年生人,2020還沒過完現(xiàn)在還算是三十多歲,標準金牛座,做事踏實努力也積極奮進
就是這么一個人,和我說:他可能快要失業(yè)了
他甚至覺得地產(chǎn)這個行業(yè)可能都不太需要他了
他真的認真的問我一句:房地產(chǎn)這行,現(xiàn)在是不是不需要專業(yè)了
01
“我會的都是現(xiàn)在不需要的
我學了十多年的本事
好像一夜之間都沒用了。”
阿翔大概2005年的時候進入上海房地產(chǎn),一直在代理行做到現(xiàn)在
當年他最引以為傲的一個能力,也是當年叱咤上海灘無人能敵的一個能力:給待開盤項目做定價
幾乎每個項目開盤之前,都會請阿翔吃個飯聊聊天,問問房子賣多少錢合適
遇到開盤的高峰期,阿翔經(jīng)常一天三頓飯加下午茶和夜宵都被約滿了
為什么說定價很難,這幾乎是項目開盤最難的部分,關于定價,關于一房一價
你定多少價格其實受非常多的因素干擾
你要去看競品在賣什么價格,以及到底賣的流速是怎么樣的,以及我們項目和競品地段和產(chǎn)品的差異,從而反向倒推出我們多少錢可以保持什么樣的月均去化速度
這件事非??简瀸I(yè)性,因為你價格定的不好,可能會出現(xiàn)賣不掉的情況
當然如果你開盤就賣完了,像現(xiàn)在一樣日光了,不要覺得會得到表揚,老板一樣會把你罵的狗血淋頭
沒什么,因為覺得你價格定的太便宜了,讓公司失去了利潤
最好的定價其實就是開盤能夠去化60%-70%,然后續(xù)銷3個月賣掉,這說明你這一次的定價就非常成功
這事只有在開盤前誰都不知道,所以很刺激
每次都很考驗專業(yè)能力,而且關系到項目公司收益,所以團隊都要為此開會好幾次,驚心動魄,異常刺激
這件事看似只是一個價格,但是牽涉到周邊競品,供應階段,市場存量,產(chǎn)品特質(zhì)以及想要的現(xiàn)金流流速,所以是一個專業(yè)能力全面的檢閱
而且有拍板的勇氣和果斷的決心
價格定的好的地產(chǎn)人,應該算是那個年代最頂級的項目操盤手了
但是呢
但是呢
現(xiàn)在已經(jīng)不需要操盤手會給自己項目定價了,不是操盤手不會,而是因為預售證的發(fā)放都給你明確了價格
允許你多少就是多少,最高價多少最低價多少都已經(jīng)明確,不再需要地產(chǎn)人一點點的思考
操盤手需要做得就是,等
等過會,等放證,等審批
如果價格不合適打回去,那就等下一批放證時間點
隨之而來的,是伴隨著地產(chǎn)人產(chǎn)品力的全面下滑,
因為價格一旦明確,所有操盤手想的就是,我實現(xiàn)收益的方式是不是就是降低產(chǎn)品標準
如今的房企內(nèi)部,需要去研判做什么戶型做什么樣的立面做什么樣的景觀么?
產(chǎn)品線標準化的同時,風格,戶型都很早就確定好,而拿地階段就做好強排方案,后期執(zhí)行也根據(jù)強排方案快速的落地了
最傳統(tǒng)的兵營式排布代替一切排布
我曾經(jīng)和一個地產(chǎn)人聊,說現(xiàn)在為什么圍合式排布消失了,得到了一個讓人苦笑答案:
圍合式排布雖然把社區(qū)景觀和氛圍做到極致,但是很快就會出現(xiàn)不同樓棟社區(qū)資源分配不均的情況,作為操盤手應該怎么分配
而且房價都差不多的情況下
不如做最傳統(tǒng)的大鍋飯模式,大家都差不多,大家都沒意見,一碗水端平也不要給自己找麻煩
是的,懼怕犯錯的旋律在如今房地產(chǎn)市場里已經(jīng)消失了,懼怕犯錯也就拒絕了創(chuàng)新,當然也拒絕了專業(yè)性
02
阿翔現(xiàn)在就是這種情況,他給自己的定義,叫自己是古典地產(chǎn)人
什么是古典地產(chǎn)人,就是圍繞在地產(chǎn)為本身的專業(yè)主義者
他們快速的知曉目前市場上的創(chuàng)新戶型,很快的判斷一個項目合理的定價和去化周期,以及針對即將要拿的土地,什么價格和什么定位會在未來有存在的空間
他們專于土地,了解樓市,關注市場,過去20年來就只關注房地產(chǎn)本身
過去20年做到這些已經(jīng)足夠,甚至綽綽有余
但是這樣的堅持讓很多人在當下的環(huán)境市場里有點不太適應
如果上面說的還可以感慨一下,但是后面要說的,可能更多的會是無可奈何
那就是時間
在產(chǎn)品和價格不可控的前提下,時間是開發(fā)商唯一可以爭取和控制的一個環(huán)節(jié),這也就推動著所有的地產(chǎn)人必須要有一個功能:搶時間
搶樣板房,搶售樓處,搶工期,搶節(jié)點,各種搶
搶的可不是什么你早賣一點多賣一點,你搶的可能就是企業(yè)的財務成本
只要你比別人更快,你就有更多的利潤
不要小看這么一點點的利潤,在時間的滾動下可以放大到極致
說一個有趣的案例,2020年行業(yè)內(nèi)有一家神奇的開發(fā)商叫濱江,濱江的獨特之處在于他就深耕一個城市杭州就可以做出千億的規(guī)模
而這極高產(chǎn)能的背后就在于,就是快,而快的方式就是完全的標準化
不僅僅產(chǎn)品不僅僅研發(fā),營銷端都是如此
極致到什么程度,市場上甚至出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)3個項目共用一個售樓處的場面
產(chǎn)品和營銷一切標準化的背后,是為拿地爭取空間,濱江能夠敢拿地,或者比別的開發(fā)商更有勇氣拿地,核心就是比別人更快
正是因為這樣的極致,濱江可以比其他所有房企多出5%的收益空間,也就5%,在預售證價格極度統(tǒng)一的當下就在一個城市所向披靡
這是一種模式,但是這種模式的背后就是對地產(chǎn)人的要求,變得極度統(tǒng)一,就是:我只需要執(zhí)行
而這一部分,90后甚至95后已經(jīng)占據(jù)了舞臺
或者說,是徹底的占據(jù)了這個舞臺
03
我問阿翔,你第一次感覺你在團隊內(nèi)失去話語權(quán)是什么時候,阿翔覺得自己最手足無措的時候,其實就是今年各大房企開始做直播賣房
阿翔說:這不是網(wǎng)紅玩的東西么,很low很屌絲的,要弄也是大家圖個熱鬧圖個新鮮,而且房子這么貴對吧,怎么可能有效果
這么說好像對哦,但是為什么各個開發(fā)商都開始做,從疫情前做到雙十一,明年計劃都安排上
別的開發(fā)商都是傻逼?
當大家都在做我不做,我覺得我是傻逼的概率大一點
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這些質(zhì)疑有沒有錯,似乎都沒問題,但就在這樣的質(zhì)疑下,古典地產(chǎn)人就這樣錯過了時間
今年的直播如此
去年的一二手聯(lián)動如此
前年的自媒體也是如此
古典地產(chǎn)人太專注房子本身,眼里只有房子,所以他們不太解讀客戶,也不太去分析購房者在想什么
我和一個設計老法師聊天,他說早些年設計師之所以可以做出一些不錯的項目,其實就是自己住的房子還不錯,全世界也看過不少,所以總能解讀出未來生活的一些樣板
而現(xiàn)在的設計師,工作量越來越大,工作越來越機械,收入越來越少,讓他來剖析200平米的人的生活,似乎也越來越難
最近行業(yè)內(nèi)都在討論阿那亞現(xiàn)象,而這個項目和其他最大的不同就在于,他可以供應的房子背后,本質(zhì)上供應著生活本身
但是古典地產(chǎn)人沒有生活
這幾年的行業(yè)發(fā)展,似乎都不是圍繞著房子本身在改變
當年那一群古典地產(chǎn)人就在這前后圍堵的境況下,變得很難適應
我經(jīng)??吹揭恍┪⑿藕糜训呐笥讶Πl(fā)的項目從一線城市變成二三線,再然后就是一些小縣城
最后慢慢的設置成三天可見,然后就真的看不到了
這是一群人的現(xiàn)狀,伴隨著行業(yè)的發(fā)展,時代的變遷,圍繞在古典地產(chǎn)人身上的地產(chǎn)專業(yè)主義,開始消失
手機像素越來越高,拍的照片越來越好看,但是像研究競爭對手一樣研究每一個項目的精神已經(jīng)沒有了
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是的,當?shù)禺a(chǎn)人越來越年輕,對周期的感知就越弱,甚至沒有真正經(jīng)歷過樓市危急時刻
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沒人關注產(chǎn)品,不是地產(chǎn)人不重視產(chǎn)品,而是重視了也沒用,做好了也沒意義。如今我們環(huán)顧身邊的項目,大部分都對外說著一句話:都這樣了,你還想我怎么樣
或許有一天,客戶和房子之間的關系可以保持在某一種平衡,信息越來越透明,購房者也真正的買到越來越好的房子
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05?
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當然有點黑色幽默的是,這家總部在上海的公司,其實在上海沒有項目
公司設在這里就是為了給人馬上會在上海拿地的假象,然后容易畫大餅方便招人
這件事是阿翔過去之后才發(fā)現(xiàn)的
現(xiàn)在阿翔每天的工作就是到幾個下了火車站看上去都一模一樣的縣城,到項目公司上開一些務虛的會,然后若有似無的回來
剩下的日子,就是在總部幫老板寫PPT,然后發(fā)呆,等待…
阿翔也不知道自己做錯了什么,甚至也不知道該做點什么
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會不會有人心疼
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