??12月20日，中經(jīng)聯(lián)盟第12屆年會在北京圓滿落幕。思為科技副總裁張子健出席活動并以《2020，房地產(chǎn)營銷數(shù)字化元年》為主題進(jìn)行分享。

??此外，經(jīng)過一整年的追蹤調(diào)研，會上發(fā)布「2020中國房地產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)軍企業(yè)」，思為科技憑借領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力和行業(yè)實(shí)踐入選。

??2020中國房地產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)軍企業(yè)

??以下為分享實(shí)錄，本文進(jìn)行了不改變原意的編輯整理。

??感謝聯(lián)盟主席團(tuán)，感謝今天的來賓。

??其實(shí)這已經(jīng)是我第五年站在聯(lián)盟的舞臺上了。

??我記得2016年時(shí)，我拿著思為iPad展示系統(tǒng)在現(xiàn)場給大家分享了碧桂園的森林城市項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)三維建模算是思為的看家技術(shù)。到了2017年，我們向行業(yè)內(nèi)首次發(fā)布了微沙盤系統(tǒng)，我記得當(dāng)時(shí)是帶著融創(chuàng)海南的海棠灣項(xiàng)目，在北京的國貿(mào)大酒店給大家看了異地看房的這種鏈接。實(shí)際從2017年開始，我們已經(jīng)跟碧桂園成立了鳳凰云的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，重點(diǎn)研究和探索地產(chǎn)數(shù)字化營銷。

??思為在企業(yè)發(fā)展的過程中逐步轉(zhuǎn)型，從展示系統(tǒng)到傳播系統(tǒng)到現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以說地產(chǎn)的十年也是思為的十年。這十年時(shí)間里思為的產(chǎn)品變了很多，但唯一沒有變的就是在房地產(chǎn)數(shù)字營銷這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中的探索和深耕。目前為止，全國前百強(qiáng)的房企有80%都是思為的客戶了。

??在疫情期間，思為利用12天的時(shí)間，幫助一家集團(tuán)66個(gè)城市上線了390個(gè)線上的展廳，完成了線下展廳關(guān)停后，所有營銷活動上線轉(zhuǎn)移的平穩(wěn)過度。后續(xù)，思為又搭建了時(shí)代+、鳳凰云、幸福云等小程序，幫助地產(chǎn)商進(jìn)行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

??1、數(shù)字化營銷≠線上售樓處

??在這個(gè)過程中，我們留意到這么幾個(gè)現(xiàn)象：

??第一是從空間到時(shí)間的轉(zhuǎn)變。以前購房者和置業(yè)顧問約好時(shí)間到售樓處去看房，但現(xiàn)在客戶隨時(shí)隨地在手機(jī)上看房。

??第二是從恒長到流變。以前線下看房，可能跑一個(gè)項(xiàng)目就要跑一整天，但現(xiàn)在看一個(gè)項(xiàng)目就是幾分鐘的事情?？蛻粼谛〕绦蛏峡吹降捻?xiàng)目信息更體系、更全面，VR帶成為替代線下案場的第一次到訪。

??第三是從模糊到精準(zhǔn)。地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入買方市場，這意味著，我們要從關(guān)注庫自身轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶喜好。很多年前，互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)運(yùn)用成熟的千人千面，地產(chǎn)營銷領(lǐng)域也要嘗試、應(yīng)用、探索。

??很多人講數(shù)字化營銷可能就是在線上搭建一個(gè)售樓處，但事實(shí)并非如此。

??上周我拜訪了一家開發(fā)商的副總裁，在和他的溝通中我發(fā)現(xiàn)，雖然他們的線上樣板間和產(chǎn)品都做的很用心，但是后期的千人千面和數(shù)據(jù)沉淀，并沒有閉環(huán)。

??所以，第一個(gè)要和大家對齊的信息是，我們認(rèn)為數(shù)字化營銷≠線上售樓處。

??第二，數(shù)字營銷不是一個(gè)單純的工具選型和一個(gè)單純的工具升級。

??工具再好也只能起到輔助作用，本源還是要追溯到你對整個(gè)數(shù)字化營銷的理解。也就是，數(shù)字化營銷到底是什么？

??簡單回答，其實(shí)就是把營銷數(shù)字化了。把營銷數(shù)字化之后能實(shí)現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：

??第一個(gè)是能讓我們通過數(shù)字化去看清整個(gè)營銷鏈路。

??以前我們評定一個(gè)置業(yè)顧問或一筆成交常常無據(jù)可依，這是因?yàn)檎麄€(gè)營銷動作和鏈路無法量化。但通過數(shù)字抓取、營銷過程的節(jié)點(diǎn)管控，開發(fā)商實(shí)際是可以達(dá)到精細(xì)的量化和管理的。當(dāng)營銷中的變量被量化之后，就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，減少無效的投入。

??第二個(gè)是客戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。

??這里包含兩個(gè)層面，一是客戶ID的數(shù)字化。以前銷售拓客后，客戶會作為一串串電話號碼躺在開發(fā)商的表單里、客戶系統(tǒng)里。但這些電話難以打通，也無法作為購房者在數(shù)字世界的通行ID，說白了就是一個(gè)“沉睡”客戶，對開發(fā)商后續(xù)的營銷轉(zhuǎn)化并沒有太大價(jià)值。因此思為有一個(gè)觀點(diǎn)，客戶的微信比電話更有用。

??其次是客戶的長期的運(yùn)營和激活。對于購房這種大宗、高價(jià)、低頻行為而言，路徑往往是這樣的：我有買房需求的時(shí)候自然會去找你。我不想買房的時(shí)候，你怎么打廣告都沒用。

??那么留給開發(fā)商的問題是，如何有效識別客戶有購房需求的那個(gè)時(shí)機(jī)，并針對性地投放他想要的信息。這要求開發(fā)商具備客戶軌跡畫像及行為模型構(gòu)建的能力，同時(shí)要像阿那亞那樣，持續(xù)深度運(yùn)營新老客戶，激發(fā)二度人脈——這都不是搭建線上售樓處或者換一套系統(tǒng)就可以完成的。

??2、培養(yǎng)“超級用戶思維”

??數(shù)字化營銷需要企業(yè)從內(nèi)而外，在整個(gè)組織體系、企業(yè)觀念上，從原來的“企業(yè)內(nèi)控思維”向“超級用戶思維”轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，有三個(gè)抓手可以分享給大家：

??首先，我們需要契合用戶的喜好，為客戶打造生活場景。

??其次，我們認(rèn)為一線管理要通過賦能去激發(fā)而非通過硬性指標(biāo)去管控。

??第三是從依賴流量到沉淀數(shù)據(jù)。畢竟，營銷的本質(zhì)在于深度價(jià)值挖掘和精準(zhǔn)價(jià)值傳遞，而數(shù)據(jù)比流量更有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

??比如VR帶看，不僅可以打破傳統(tǒng)帶看的時(shí)間與空間限制，更能清晰、明了地傳遞項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，當(dāng)然是一個(gè)符合超級用戶思維的舉措。今年，思為VR帶看累計(jì)帶看達(dá)到2.5億次，單日最高訪問量是26萬次——這樣的客戶量是線下售樓處無法處理的，也代表了市場對這一方式的歡迎。

??還比如這樣一些案例。今年4月份，時(shí)代集團(tuán)上線了一場“8.8元抵3萬”的營銷活動，用少于100萬的成本，獲得42萬組意向客戶——注意，是愿意為鎖定房源優(yōu)惠掏出8.8元真金白銀的高意向客戶。

??通過這種方式，開發(fā)商完全不需要耗費(fèi)人力去對客戶做一對一的電話回訪，“猜”用戶想不想買、想買什么。在優(yōu)質(zhì)的活動中，客戶主動參與并表達(dá)自己的意愿，幫助開發(fā)商完成了一層“篩選”，開發(fā)商可以直接把銷售動作放在有效的客戶身上。

??還有一個(gè)“一物一碼”的投放案例。一物一碼與ROI分析的結(jié)合可以幫助我們清晰溯源每一場線上活動的轉(zhuǎn)化效果，以及每一個(gè)線下廣告位的引流效果。通過一物一碼，開發(fā)商可以清楚地知道在每小時(shí)6萬人流的地鐵站里，到底有多少人對你的項(xiàng)目感興趣。

??第三個(gè)案例是“客戶地圖”對地推活動的指導(dǎo)?？蛻羰跈?quán)地理位置授權(quán)后，系統(tǒng)可以生成熱力圖，告訴我們那里有更多的意向客戶，指導(dǎo)我們進(jìn)行線下的投放。

??3、長遠(yuǎn)布局，生態(tài)致勝

??最后總結(jié)這么幾句話：

??首先，數(shù)字營銷就是建組織的一個(gè)過程，它一定是需要你打破傳統(tǒng)的“以開發(fā)商自身為中心”的觀念，以客戶為中心，重新構(gòu)建一套組織體系。

??第二，線上線下拉通，我們可以更精準(zhǔn)的去找到客戶。

??第三，關(guān)注運(yùn)營。其實(shí)做內(nèi)容就是在做運(yùn)營，如果我們只是抓數(shù)據(jù)，然后去做推銷，這不是數(shù)字化要去解決的問題。數(shù)字化要解決的是在客戶的關(guān)注點(diǎn)和偏好當(dāng)中，把產(chǎn)品的價(jià)值第一時(shí)間精準(zhǔn)呈現(xiàn)給你的客戶。

??第四個(gè)就是盤數(shù)據(jù)。每一次的營銷活動，每一次的線上投放，你的數(shù)據(jù)是不是能夠更精細(xì)的被營銷側(cè)的管理層拿到，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)主動抓取。

??最后一個(gè)就是落地執(zhí)行。我們認(rèn)為營銷是一種生活常態(tài)，傳播生活方式是數(shù)字化營銷的核心。將產(chǎn)品價(jià)值與生活場景結(jié)合并精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)降本增效。同時(shí)也要深度運(yùn)營業(yè)主，激活二度人脈。

??短期來看，地產(chǎn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注點(diǎn)可能還是在流量；但到中期，比拼的將會是哪家開發(fā)商的線上運(yùn)營能力更強(qiáng)；但隨著轉(zhuǎn)型深入，長期動力就是整個(gè)數(shù)字化的生態(tài)的布局了。思為也將在這個(gè)過程當(dāng)中和大家一起探索未來。

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