“堅守！”對于2021年的關(guān)鍵詞，泰禾集團(000732)副總裁全忠在思索后給出了答案。

堅守，不僅僅是全忠的關(guān)鍵詞，或許也是全體地產(chǎn)人在2021年的心聲。裁員、降薪，這一年，地產(chǎn)人過得很艱辛；“三道紅線”“信貸收緊”，這一年，房企過得很艱難。但是，在這樣舉步維艱的日子里，和全忠一樣，大多數(shù)地產(chǎn)人還是選擇了堅守。

對于堅守的原因，全忠稱：“我在地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)浸淫26年了，我和泰禾集團創(chuàng)始人黃其森也認識近20年了，我依然認為，這個行業(yè)、這份工作值得讓我為它堅守。人生也會有逆境，在行業(yè)低谷的時候考驗的正是我們在面臨低谷時的反彈能力?！?/p>

全忠認為，“堅守”是其2021年的關(guān)鍵詞。受訪者供圖

談“爆雷觀”：“不躺平”“不鴕鳥”

在2021年以前，泰禾“爆雷”是一個特殊事件，可以把它歸結(jié)為因為擴張?zhí)?、負債過高等，但是，2021年，在行業(yè)面臨高壓的情況下，越來越多的房企“爆雷”，如何自救、如何走出危機成為房企新的課題。

“泰禾的自救之路對行業(yè)也有一定的啟發(fā)，相當(dāng)于泰禾為全行業(yè)做了一次壓力測試?！比胰缡钦f。

事實上，在泰禾爆雷后，它的哪些自救措施被證實是對的，哪些舉措并未收到成效，這些都為其他房企和行業(yè)帶來一些借鑒和深思。通過全忠的視角，也真實地還原了一個爆雷企業(yè)的自救之路。

在全忠看來，當(dāng)企業(yè)爆雷后，態(tài)度是最為重要的，“不躺平”“不鴕鳥”。“困難突如其來，很多時候是手足無措的，我們最先做的就是穩(wěn)住陣腳，企業(yè)不亂，作為老板，需要多次出面召開‘溝通會’，正面去講企業(yè)遇到什么困難，要怎么解決困難；然后，高管要下沉到一線，去做內(nèi)部疏通和溝通工作，比如解決員工的問題，工資什么時候發(fā)，獎金有沒有，這些問題都要直接面對、真實回答，在對外發(fā)聲前，從決策層到員工層要做到上下一心，這是第一步?！比艺f。

在疏通內(nèi)部管理后，企業(yè)更需要及時對外溝通。“不管是債權(quán)人、金融機構(gòu)、媒體、維權(quán)業(yè)主，你得讓這些利益相關(guān)方‘找得到人’。企業(yè)出事了，第一時間有人出來回應(yīng)，而這個回應(yīng)的人，需要是高管?！比曳Q。

在泰禾爆雷之后，面對全國層面的維權(quán)業(yè)主，身為泰禾集團分管客戶關(guān)系和品牌的高管，全忠自告奮勇地加入了一個全國維權(quán)業(yè)主代表微信群。

“我大概是晚上6點進入這個全國業(yè)主維權(quán)群，人不是很多，有30來人，但是來自全國十多個項目。這些業(yè)主是維權(quán)代表，剛一進群，撲面而來的一條條問題迅速覆蓋了手機屏幕，一下子來不及回復(fù)，只能一條一條地看，我從8點開始回答問題，一直到12點，直到最后一個問題解答完。”全忠認為，這種溝通是有效的：“業(yè)主也知道企業(yè)出了問題，最終還是要怎么解決問題，絕大多數(shù)人是可以溝通的，你可能沒法立刻解決，但是你增加了信息渠道，做了宣泄壓力的閥門，這是解決問題的開端。”現(xiàn)在，全忠每天仍在這個群里隨時回答業(yè)主的各種問題。

“態(tài)度大于能力。”全忠說道：“你面對不面對、你去不去回應(yīng)，這是首要的。”

談工作：“巧婦為無米之炊”

對于企業(yè)品牌工作而言，處理危機公關(guān)和輿情是日常工作。可以想見的是，在企業(yè)爆雷之后，負面輿論鋪天蓋地而來。

“我們一開始也試圖將負面輿情控制在小范圍內(nèi)，但是，實踐證明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這是無效的，你根本處理不掉?！比艺f，“不僅如此，在沒有品牌費用的情況下，你怎么維持品牌工作的運轉(zhuǎn)？在企業(yè)爆雷之后，你怎么維持和媒體的溝通？也就是說，巧婦如何為無米之炊？”

“這一年下來，我們總結(jié)出來，簡單說，就是造米、找米、賒米”。全忠介紹道：“既然你控制不了負面輿論，那么，你就需要正面發(fā)聲。如何正面發(fā)聲，品牌傳播最重要的就是策劃能力。因為‘米’不僅指資金還有內(nèi)容，在企業(yè)一帆風(fēng)順的時候，可能新聞比較少，但是，企業(yè)爆雷的時候，新聞卻很多，比如你遇到什么困難，什么時候復(fù)工，怎么復(fù)工，何時交付，品質(zhì)如何保證，這些都是媒體所關(guān)心的內(nèi)容?！?/p>

從全忠的履歷來看，曾經(jīng)擔(dān)任《萬科周刊》的主編給了他更多的思考?；凇度f科周刊》的成功經(jīng)驗，全忠構(gòu)思能不能創(chuàng)建“泰禾周刊”，既能做到對內(nèi)工作總結(jié)和勉勵，也可以作為對外溝通和主動傳播的載體和橋梁。

于是，2021年，《百日唯新》《千帆競發(fā)》兩本沉甸甸的周報精選先后出爐，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了熱議。這兩本周報精選呈現(xiàn)了泰禾爆雷后品牌部門的真實工作情況，共達到90萬字。

比如，在《千帆競發(fā)》記錄的2021年7月的一場泰禾品牌中心部門周會中，全忠從內(nèi)部溝通講到策劃工作室的成立——“這里是策源地、孵化器、加速器、中轉(zhuǎn)站、質(zhì)監(jiān)站、講武堂”，其中的“反思”一文中也記錄了品牌部門如何應(yīng)對部分員工離職后的工作調(diào)整。

在采訪中，全忠也沒有避諱泰禾人才流失和裁員的問題，這也是爆雷企業(yè)難以避免的。泰禾的做法是“優(yōu)化隊伍”，對于“優(yōu)化”掉的員工進行“N+１”的補償，而對于留下來的員工采取“不減薪”的做法。

除了周報外，如何“找米”的一個典型小案例就是開設(shè)泰禾集團的“視頻號”，在短視頻走熱的當(dāng)下，利用“視頻號”吸引眼球，起到主動發(fā)聲的效果。比如，在一期“視頻號”中，正值黃其森走訪北京金府大院，品牌中心團隊以企業(yè)“官方新聞”的形式對該視察畫面進行串聯(lián)，此后，該視頻點擊量迅速突破30萬。

“由于當(dāng)時黃老板有段時間沒出現(xiàn)在公眾視野中，正好刺破了老板跑路的謠言，同時也起到了宣傳北京金府大院項目的作用?！比曳Q。

“作為品牌工作者，你不能沉默，你不能躲起來，相反，你要站出來，也不要妄想去控制輿論，你要做的是，主動發(fā)聲，真實發(fā)聲，正面發(fā)聲?！比铱偨Y(jié)稱。

談心態(tài)：“我為什么沒有離職”

“你為什么沒有離職？直到現(xiàn)在，依然有很多人這樣問我。”全忠說。

“2019年5月，黃老板找到我，彼時，我已經(jīng)結(jié)束了12年的創(chuàng)業(yè)，在地產(chǎn)行業(yè)邊緣化了四五年，黃老板給了我回到主航道的機會，再說，我們也相識近20年，確有彼此信任的情分。在企業(yè)出現(xiàn)困難的關(guān)頭，就情義來講，我不能離開?！比胰缡钦f。

“但是，在情義之外，還有更為重要的原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，老板的信任和授權(quán)是很難得的，黃老板重視品牌工作并且給我很大的空間，讓我創(chuàng)新、讓我嘗試，給予我支持；另外，對于自身履歷來講，泰禾爆雷后，我不是在做一個和平年代的‘將軍’，而是真正去做一個聽得到槍聲的‘將軍’，這份工作經(jīng)驗也是難得的；我也很珍惜目前的團隊，這是共患難的團隊，‘金不換’的團隊，最后，泰禾沒有減薪，我的價值也得到兌現(xiàn)?！比抑v道。

全忠之所以選擇堅守，也因為泰禾的形勢逐漸在好轉(zhuǎn)。2021年，泰禾在中報中表示，公司正全力推進債務(wù)重組事宜，積極解決債務(wù)問題。

據(jù)記者了解，從去年底到今年11月底，泰禾全國已經(jīng)有接近20個項目實現(xiàn)交付，北京、福州兩大重點區(qū)域復(fù)工復(fù)產(chǎn)。根據(jù)泰禾官微消息透露，北京院子二期、太原金尊府等重點、難點項目也已經(jīng)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

“黃老板是個產(chǎn)品主義者，雖然企業(yè)現(xiàn)在陷入困難，但是，黃老板要求項目‘不減配，還要升維’，交付項目要達到甚至超出客戶預(yù)期，這也是為什么即使公司出現(xiàn)問題了，泰禾的項目現(xiàn)在還會有人買?！比曳Q。

以北京金府大院為例，泰禾采取封閉運營管理的方式推動復(fù)工。該項目在和金融機構(gòu)達成和解后，重新啟動銷售，銷售回款用于項目本身的建設(shè)開發(fā)等。今年8月，金府大院推出新的四疊樣板間，9月，該項目認購達到4億元。

全忠堅守的另外一重原因，是因為看過行業(yè)浮沉二十年。他認為：“房地產(chǎn)行業(yè)仍然是支柱行業(yè)，雖然需要更長的時間來恢復(fù)，但是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)此生死存亡的一役，問題得以全面暴露，過去高杠桿的模式一去不返，這有利于行業(yè)接下來的良性發(fā)展?！?/p>

“客觀地講，泰禾恢復(fù)元氣還需要3-5年的時間。未來泰禾的發(fā)展戰(zhàn)略是‘小而精、小而美’。我也期待瘦身后泰禾能夠重新穿上華麗的旗袍?！比易詈笳f道：“我希望泰禾是我職業(yè)生涯的最后一站。”

新京報記者 徐倩

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