??文初：先強行拔高下價值觀：

??即使社會充滿黑暗森林法則，善良也是自我完善最大的心安；

??即使產(chǎn)品爾爾也獲得了成功，工匠精神仍應是品牌自我成就的初心；

??言歸正題：醞釀很久，想寫一篇“家居為何無爆品”，發(fā)現(xiàn)大家居的品類之間爆品的玩法差異很大，無從一“文”以蔽之，還是先從筆者熟悉的地板入手，談談當下的一些想法，后面陸續(xù)寫寫其他品類。

??爆款、爆品這個概念本是電商概念，電商品牌多以產(chǎn)品立品牌，大多產(chǎn)品理念就是品牌理念。家居因為太接地氣，導致在電商的西風東漸影響下，是最后才上線的，所以家居多半還是走的品牌帶產(chǎn)品路線，因此家居工廠的前期宣傳多以宣傳品牌為主。電視傳媒和網(wǎng)媒時代，大家一窩蜂的上央視，投門戶網(wǎng)站；高鐵站大牌時間，重點高鐵站的優(yōu)質(zhì)廣告位，家居品牌能拿下1/4以上的位置，這些都好辦，有錢就行，反正是宣傳品牌，大家居不缺錢和品牌。但到了移動媒體時代，大家居投放有點懵，用錢砸品牌，總感覺錢也不夠了，品牌也沒宣傳出去。這是因為，移動端的投放，包括當下的直播帶貨，透出更多的是貨，而不是直接宣傳品牌，因此在大家居洗牌尚未結(jié)束的當下，尚未有太多占據(jù)消費者心智的消費者品牌，如何用貨代替品牌出征，對大家居每個品牌都是嚴峻的考驗。

??回到地板，地板有沒有爆品？筆者認為，到目前還沒有哪個品牌能夠拿出一款代表品牌出征的合格爆品。下面我們分兩塊來聊，先說說地板品牌當下的爆品思考，再暢想下未來。

??地板品牌當下的爆品思考：

??地板品牌當下都是給品牌疊uff，還沒有適應新零售階段的爆品（款），打開手淘搜索地板，僅看圖片，業(yè)內(nèi)專家都很難把產(chǎn)品和具體品牌聯(lián)系起來，這當然和裝飾紙雷同，木種相對少導致的同質(zhì)化有關，但在行業(yè)洗牌漸趨結(jié)束之際，頭部品牌不能在產(chǎn)品上做出區(qū)隔，如何在眾多渠道中保持品牌份額？增加品牌份額？就靠拼價格嗎？顯然是不行的，還是要做出差異化的產(chǎn)品，打造各個品牌的爆品。

??那地板行業(yè)的爆品塑造到了什么階段呢？從產(chǎn)品的角度，目前形成了幾個主流門派。

??美學派：書香門地的美學地板，菲林格爾的德系木紋紙；

??環(huán)保派：圣象的E0，世友的全線E0，德爾的“凈”地板；

??風格派：生活家的巴洛克，安然踏步的拼花地板；

??資源派：久盛的圓盤豆節(jié)、199番龍眼，安信的北美林地，圣象的自有基材廠；

??地熱派：柏爾、天格；

??其他不一一列舉，總的來看，有硬實力：美學的設計力，資源的資金實力，有行業(yè)屬性詞：環(huán)保和地熱，究竟誰更有生命力，下面筆者聊聊自己的想法。

??地板爆品思維及地板爆品展望：

??產(chǎn)品設計肯定要從消費者角度出發(fā)，如何滿足人們美好生活需要？首先需要了解消費升級在地板品類體現(xiàn)在哪里，隨著房地產(chǎn)二十年的高速增長，即使是剛需，大家庭也基本都經(jīng)歷過一兩次裝修，加上網(wǎng)上海量的裝修日記，KOL解讀，以及行業(yè)協(xié)會，國家質(zhì)檢等部門的規(guī)范，現(xiàn)在的消費者可以借助這些信息，基本判斷出感興趣的地板的品牌大小，質(zhì)量優(yōu)劣。最終對美好生活的需要，會落實到一個美上面，地板是個三維的產(chǎn)品，但消費者的決策是從二維平面去做出的，如何打造地板爆品，筆者總結(jié)了一段話：

??“以色誘人、以質(zhì)贏人”

??還有一張圖“地板三維爆品打造圖”（見下）

??地板三維爆品打造圖

??色：xy軸，是地板在空間里的二維呈現(xiàn)，復合地板是木紋紙的設計、壓貼鋼板的設計；實木地板是木材本身紋理的表現(xiàn)，加上面層加工工藝，油漆表現(xiàn)工藝的最終呈現(xiàn)。色是消費者一見鐘情的首要條件，在行業(yè)內(nèi)卷的當下，也是消費者最終決定的必要條件。地板產(chǎn)品經(jīng)理應該更多思考如何實現(xiàn)“色”的同質(zhì)化下的微創(chuàng)新，以及如何滿足個性化的細分人群。

??在“色”方面，書香門地和森林之星，做了很多創(chuàng)新，在保持木紋紋理下結(jié)合美學和文化的概念，賦予地板更多美學價值。另外創(chuàng)意玩家和蓬皮度的木紋和打印結(jié)合的理念，則為地板美學拓展了更多可能。

??質(zhì)：z軸，是地板品質(zhì)、輔料、服務及品牌上的打造，以輔料為例，雖說很多品牌在踢腳線和壓條與地板木紋同步上下了功夫，但把這個木紋及表層表現(xiàn)做到驚艷的還沒有。反而是木門在門條和踢腳線同步上下了功夫，分流了一部分踢腳線的份額，實乃地板行業(yè)的憾事。其實這個同步也可以歸類到上面“色”的范疇內(nèi)。

??通過上面三個維度的分析，做一款爆品地板的努力方向明確了，但如何做？我們下文細聊。

【專欄作者】

??束茂林——家居微博紅人，從業(yè)十余年，積累了豐富的家居市場營銷管理經(jīng)驗。對互聯(lián)網(wǎng)思維在家居行業(yè)的應用、家居新零售、互聯(lián)網(wǎng)家裝有自己獨立的見解。堅信越直接越互聯(lián)，堅信產(chǎn)品和服務才是家居營銷的根本。

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