??現(xiàn)金流承壓的一年，房企促銷售、抓回款成了重要任務(wù)之一。

??銷售回款可以說是關(guān)乎房企資金命脈。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，房企銷售回款僅為6.6萬億，同比降幅超三成。

??如今，12月已過半，為去庫(kù)存、促成交，年中沖刺階段，房企在打折促銷和客戶運(yùn)維等方面更是加大力度。除了常規(guī)促銷活動(dòng)以外，不少房企另辟蹊徑，以“權(quán)益保障”作為營(yíng)銷亮點(diǎn)，穩(wěn)購(gòu)房者信心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，5月以來已有十余家房企參與，其中12月參與房企明顯增多。

??購(gòu)房者消費(fèi)信心真正回暖還需要一段時(shí)間修復(fù)。

??受全國(guó)疫情管控全面解禁影響，民眾對(duì)疫情的恐慌情緒有增無減，這也對(duì)購(gòu)房產(chǎn)生了消極的影響。

??11月，房企銷售回款繼續(xù)回落，單月僅5280億元，環(huán)比下降3%，同比下降35%。其中前11個(gè)月銷售回款為66471億元，同比下降31.3%。

??實(shí)際上，房企銷售回款壓力仍然不斷加深。

??由于核心一二線城市限制性政策局部松動(dòng)，帶來了一定的利好，但是廣大弱二線和三四線城市已進(jìn)入政策“失效期”，短期內(nèi)這種狀況難以快速改善。

??但從中長(zhǎng)期來看，政策明確提出支持個(gè)人住房貸款合理需求，重點(diǎn)支持剛需、改善性客群及新市民這三類群體，按揭首付比例及房貸利率或?qū)⒁虺鞘?、銀行優(yōu)化調(diào)整。隨后重點(diǎn)城市限購(gòu)“松綁”，佛山全域放開了限購(gòu)、武漢限購(gòu)范圍限時(shí)縮小至二環(huán)內(nèi)，鄭州適度調(diào)整住房限購(gòu)政策等。

??隨著政策出臺(tái)、需求釋放，明年房地產(chǎn)市場(chǎng)有望逐步復(fù)蘇。

??過去幾個(gè)月，房企為穩(wěn)定市場(chǎng)信心也不斷推出新的營(yíng)銷舉措。

??根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷舉措主要包括“保價(jià)”、“無理由退房”和“保交付”三種，不同的營(yíng)銷舉措都對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生了不同程度的提振效果。

??首先是推出的“保價(jià)”活動(dòng)。

??比如華潤(rùn)置地、雅居樂年內(nèi)推出了“補(bǔ)差價(jià)”的保價(jià)承諾，融創(chuàng)、綠地、金地集團(tuán)等規(guī)模房企的部分項(xiàng)目均推出保價(jià)協(xié)議。整體來看，活動(dòng)區(qū)域內(nèi)大規(guī)模的保價(jià)活動(dòng)較少，且保價(jià)期限基本在1-3個(gè)月，一定程度上解除了消費(fèi)者擔(dān)心降價(jià)的擔(dān)憂。

??除了補(bǔ)差價(jià)等保價(jià)類措施，也有不少房企重新提出“無理由退房”，來解購(gòu)房者的“后顧之憂”。

??以萬科為例，4月初萬科在徐州等多個(gè)項(xiàng)目推出線上無理由退房，其中招商萬科山水間實(shí)行無理由退房后的一周銷售套數(shù)達(dá)到20套，根據(jù)一季度的備案數(shù)據(jù)估算，實(shí)施該政策前平均每周備案套數(shù)在11套左右，具有一定的銷售效果。

??再來看“保交付”，這是穩(wěn)定信心的“壓艙石”。

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，十強(qiáng)房企在“保交付”方面發(fā)力，九成十強(qiáng)房企推出了“家書系列”，多家房企也都形成了自己的保交付體系，半數(shù)十強(qiáng)房企通過“交房即交證”增加多層保障。

??從實(shí)際效果上看，“保價(jià)”、“無理由退房”的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售起到了一定的拉升作用，但是實(shí)操層面仍有待細(xì)化。

??比如，保價(jià)協(xié)議前要確定活動(dòng)時(shí)間和權(quán)責(zé)主體，無理由退房則需要明確退款周期，并對(duì)購(gòu)房者要求補(bǔ)差價(jià)或退房的行為做好流動(dòng)性預(yù)警，避免發(fā)生權(quán)益無法落實(shí)而挫傷了購(gòu)房者信心。

??四季度開始，房企為了加快存貨去化、提升銷售業(yè)績(jī)，回籠資金，穩(wěn)定現(xiàn)金流，明顯加大了促銷力度。如今12月已過半，房企為了穩(wěn)信心，通過“保價(jià)”、“無理由退房”、“保交付”三大營(yíng)銷舉措，以承諾的方式對(duì)購(gòu)房者起到了“強(qiáng)心針”的作用，對(duì)項(xiàng)目去化、去庫(kù)存壓力的緩解也有正向效果。

??但本質(zhì)上來看，產(chǎn)品力將成為房地產(chǎn)發(fā)展的核心動(dòng)力，過硬的產(chǎn)品力和穩(wěn)定的資金實(shí)力才是讓購(gòu)房者穩(wěn)信心、求安心的關(guān)鍵。

相關(guān)知識(shí)

房企中報(bào)季| 上半年買地計(jì)劃完成過半 世茂稱“有信心超額完成3000億”
房企海外發(fā)債幾近停滯，市場(chǎng)信心有待恢復(fù)
信心修復(fù)在路上，房企如何挺住這幾個(gè)月？
7家房企上市一周年，“穩(wěn)融勢(shì)”3招頂住資本寒流大考
城市更新迎來價(jià)值兌現(xiàn)，過半百?gòu)?qiáng)房企已形成規(guī)模
房企營(yíng)銷的十二月戰(zhàn)役
房企“紅線降檔”初見成效 一季度職業(yè)經(jīng)理人信心回升
三家房企管理層自購(gòu)公司債 房地產(chǎn)債市信心正在修復(fù)
11月已過半 德州樓市依然保持“余溫”
多家房企控股股東增持股票 試圖提振投資者信心