房地產(chǎn)品牌價值連續(xù)兩年下降，頭部房企降幅較小

來源：智能家居時間：2023-09-15 21:00

9月14日消息，據(jù)中指研究院發(fā)布的《2023中國房地產(chǎn)品牌價值研究》報告，2023年全國品牌企業(yè)品牌價值均值為378.5億元，同比下降12.1%，已是連續(xù)第二年下降。

其中，流動性較好的頭部房企保持了較強的韌性，如保利發(fā)展、萬科、綠城、中海地產(chǎn)、招商蛇口(001979)、華潤置地的品牌價值雖平均同比下降3.9%，但降幅低于全國品牌企業(yè)。

中指研究院分析稱，品牌價值有所下降系受行業(yè)下行、銷售承壓等影響。

一方面，2022年，債務(wù)違約、延遲交付等現(xiàn)象使得行業(yè)失去部分信任和公信力，整體品牌形象受損，導(dǎo)致品牌價值下降。

另一方面，受制于市場深度調(diào)整、需求換擋等因素，城市布局偏三四線、產(chǎn)品偏剛需類的部分企業(yè)品牌價值受損相對較多；布局偏重點一二線城市、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元、業(yè)務(wù)鏈條完善的企業(yè)品牌價值受損較少或有小幅提升。

此外，據(jù)該機構(gòu)測算，房企品牌價值與銷售業(yè)績呈正相關(guān)且聯(lián)動效應(yīng)存在邊際遞增。

具體來看，銷售額處于500億以下陣營的品牌企業(yè)，單位品牌價值增長帶動業(yè)績增長1.5億元；1000-2000億陣營的品牌企業(yè)，品牌價值均值每提升1億元帶動業(yè)績增長2億元；2000億以上陣營的品牌企業(yè)，品牌價值均值每增長1億元帶動業(yè)績增長3億元。

報告稱，部分企業(yè)則在堅守財務(wù)安全底線的同時，以堅持提前償債、零違約和穩(wěn)健的現(xiàn)金流等實際行動，切實讓消費者和投資人放心。

部分企業(yè)則因債務(wù)違約、項目停工，失去了金融機構(gòu)、消費者和政府信任，品牌價值嚴重受損，預(yù)售業(yè)績和利潤銳減，只能現(xiàn)房銷售。

上述品牌價值的變化導(dǎo)致虹吸效應(yīng)進一步增強，加劇了品牌企業(yè)的內(nèi)部競爭和行業(yè)的分化。中指研究院指出，“在行業(yè)下行階段，客戶、資金、資源等向優(yōu)質(zhì)的品牌企業(yè)聚攏，品牌價值增加或下降較小的企業(yè)，在市場競爭中更具有優(yōu)勢?！?/p>

此外，部分企業(yè)正打造業(yè)務(wù)增長第二曲線，對沖開發(fā)業(yè)務(wù)風(fēng)險的同時實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，提升品牌價值。

業(yè)內(nèi)普遍認為，房地產(chǎn)行業(yè)正從增量時代步入存量時代，代建、商業(yè)運營、長租公寓等以服務(wù)和運營為主的經(jīng)營性業(yè)務(wù)，成為房企業(yè)績增長的“第二曲線”，在對沖開發(fā)業(yè)務(wù)風(fēng)險的同時實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

2022年以來，主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)均涉足代建，代建競爭日益激烈。

代建業(yè)務(wù)的興起與土地市場變局有關(guān)。2021年以來，地方國資和城投托底拿地，但入市率均較低，品牌企業(yè)加強了地方國資和城投公司客戶拓展力度，擴大品牌影響力。

此外，房企加速創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、品牌企業(yè)繼續(xù)依托良好的品牌口碑，積極參與保障性住房建設(shè)、城市更新、城中村改造、房企項目紓困等政府類代建，也進一步推動代建業(yè)務(wù)的發(fā)展。

住房租賃、商業(yè)運營、產(chǎn)業(yè)新城、城市更新等領(lǐng)域，房企也在加速布局。

以住房租賃領(lǐng)域為例，房企布局這一業(yè)務(wù)有政策推動的因素。2022年以來，黨的二十大報告提出“加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度”，中央經(jīng)濟工作會議也提出“探索長租房市場建設(shè)”，保障性住房建設(shè)日益重要。品牌企業(yè)積極參與各地保障性住房建設(shè)，在公租房、保租房、長租公寓等領(lǐng)域加大投入力度。

在長租公寓領(lǐng)域，2022年以來，在各項政策的支持之下，保租房公募REITs快速落地，有效解決了租賃住房項目投資回收期長、資金使用效率低的問題，品牌企業(yè)積極利用這一機遇，發(fā)行REITs，實現(xiàn)品牌與金融的有機組合。

此外，企業(yè)聚焦重點區(qū)域進行深耕，通過社會化籌房、盤活閑置存量、探索合作共建模式等舉措，擴大房源，提升品牌占有率；并通過豐富的社群文化主題IP、主題公區(qū)、完善的商業(yè)配套等形式，提升品牌口碑，實現(xiàn)品牌價值與經(jīng)濟效益雙贏。

（責(zé)任編輯：張曉波）