頂流網(wǎng)紅直播賣(mài)房1900萬(wàn)人圍觀線上購(gòu)房漸成趨勢(shì)房企或迎流量時(shí)代

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-04-13 09:40

●長(zhǎng)江商報(bào)記者江楚雅

1900萬(wàn)人觀看，500張購(gòu)房?jī)?yōu)惠券3秒被搶光……直播帶貨這股風(fēng)也刮到了房地產(chǎn)行業(yè)。

4月2日，“淘寶帶貨一姐”薇婭做客位于杭州的復(fù)地·壹中心，正式開(kāi)始直播賣(mài)房。這是線上直播賣(mài)房的首次試水。

“這次直播的效果非常好，結(jié)果出乎意料?！?月10日，復(fù)地一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向長(zhǎng)江商報(bào)記者興奮地介紹到，這場(chǎng)直播超過(guò)1900萬(wàn)人觀看，500張購(gòu)房?jī)?yōu)惠券3秒被搶光。截至4月9日，累計(jì)成交15套，合同金額超2000萬(wàn)，來(lái)訪成交率近50%，預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)還會(huì)增加。

前有恒大線上網(wǎng)紅營(yíng)銷，后有復(fù)地?cái)y手頂流網(wǎng)紅賣(mài)房。作為傳統(tǒng)大宗產(chǎn)品的房地產(chǎn)行業(yè)緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，營(yíng)銷的方式越來(lái)越多樣化。

也有聲音認(rèn)為，網(wǎng)紅直播賣(mài)房，噱頭大于實(shí)際效果，漂亮的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)羨煞旁人，但這種模式本身不具備推廣的可能性。此外房子的成本很高，購(gòu)房者還沒(méi)有完全接受線上買(mǎi)房的形式，現(xiàn)場(chǎng)看房滿意之后才會(huì)成交。

淘寶帶貨女王打響直播賣(mài)房第一槍

2018年，薇婭憑借2小時(shí)引導(dǎo)銷售2.67億的記錄，被譽(yù)為直播行業(yè)的天花板。

4月2日，“淘寶帶貨一姐”薇婭做客位于杭州的復(fù)地·壹中心，正式開(kāi)始直播賣(mài)房。此次薇婭合作的項(xiàng)目是杭州復(fù)地壹中心60平方米和110平方米戶型的公寓。項(xiàng)目目前已是現(xiàn)房階段，均價(jià)2.4萬(wàn)/㎡。

值得注意的是，此次薇婭直播主要賣(mài)的是該公寓的購(gòu)房券，消費(fèi)者以521元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)權(quán)益券，憑券可享受8.3-8.4折購(gòu)房?jī)?yōu)惠，并獲贈(zèng)兩年物業(yè)管理服務(wù)。該權(quán)益券自4月2日拍下后的30天內(nèi)，可隨時(shí)申請(qǐng)無(wú)理由退貨，若到期后仍未消費(fèi)，將全額退款。

最終這場(chǎng)直播，歷時(shí)近5個(gè)小時(shí)，逾1900萬(wàn)人次觀看。當(dāng)復(fù)地的房產(chǎn)產(chǎn)品上架后，原定的500張優(yōu)惠權(quán)益券，3秒內(nèi)就被一搶而空。次日上午，基于權(quán)益券的首套房，就實(shí)現(xiàn)了成交下定。截至4月9日，此次直播復(fù)地地產(chǎn)累計(jì)成交15套，合同金額已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)。

此次直播，對(duì)復(fù)地來(lái)說(shuō)，攜手頂級(jí)流量不難看出其拓寬流量的決心。以直播本身的熱度來(lái)引流，沒(méi)有額外投入費(fèi)用進(jìn)行推廣和推流，就可以低成本培育潛在客戶。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，疫情期間，由于房企售樓處暫停營(yíng)業(yè)，線上賣(mài)房更是成為一種趨勢(shì)，但從實(shí)際效果來(lái)看，線上賣(mài)房的效應(yīng)不佳。因此房企開(kāi)始選擇網(wǎng)紅線上直播賣(mài)房，網(wǎng)紅有一定的知名度和可信度，不用擔(dān)心直播觀看人數(shù)，直播有氛圍，能起到帶動(dòng)的作用。

實(shí)際轉(zhuǎn)換率不高

“這兩天接到的咨詢電話不斷，來(lái)看房的人也很多?！币晃粡?fù)地置業(yè)顧問(wèn)向長(zhǎng)江商報(bào)記者坦言，薇婭直播后，項(xiàng)目成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，有來(lái)了解看房的，也有來(lái)打卡拍照的，不過(guò)真正下單的并不多。

不少消費(fèi)者紛紛對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，看直播主要還是為了主播來(lái)的，賣(mài)什么不重要，除非遇到特別心動(dòng)的才會(huì)下單。而且對(duì)于房子這樣的大宗產(chǎn)品，還是會(huì)習(xí)慣現(xiàn)場(chǎng)看房來(lái)確定更多自身需求，比如朝向、房屋樓層、附近配套情況和周遭景觀等。

顯而易見(jiàn)，線上的狂歡并不能代表成交量一路飄紅，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，當(dāng)日直播最高觀看人數(shù)高達(dá)1950萬(wàn)。最終累計(jì)銷售出電子兌換券853張，該電子兌換券可以無(wú)條件退貨。截至4月9日中午，淘寶頁(yè)面數(shù)字顯示其月銷量已降至372張，這意味著已有400多人選擇退款。

“一開(kāi)始，肯定是噱頭大于實(shí)際成效，但線上購(gòu)房逐漸成為趨勢(shì)，后期效果看好?！睂?duì)于直播賣(mài)房帶來(lái)的實(shí)際效果，王小嬙對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示。此外，買(mǎi)房的成本很高，購(gòu)房者還沒(méi)有完全接受線上買(mǎi)房的形式，現(xiàn)場(chǎng)看房滿意之后才會(huì)成交。而且房地產(chǎn)的目標(biāo)人群有較強(qiáng)的地域?qū)傩?，全?guó)千萬(wàn)級(jí)的用戶觀看直播，其絕大多數(shù)都并非目標(biāo)受眾，至于購(gòu)房?jī)?yōu)惠券和實(shí)際售樓，線下的日常營(yíng)銷也可以達(dá)成該效果，只要優(yōu)惠比例合適，搶空的速度也不會(huì)太慢，成交難度也不高。

復(fù)地營(yíng)銷總經(jīng)理陳文卿表示，復(fù)地希望做的是模式創(chuàng)新，參與其中的薇婭和阿里的共同訴求也是模式創(chuàng)新，對(duì)真正成交多少?zèng)]有具體預(yù)期。

房企或迎流量時(shí)代

目前，實(shí)現(xiàn)線上線下融合成為房地產(chǎn)行業(yè)的銷售新趨勢(shì)，也讓“直播”成為行業(yè)在特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)策略。疫情發(fā)生之后，不少網(wǎng)紅、中介、房企銷售人員紛紛轉(zhuǎn)型成“主播”。

那么行業(yè)未來(lái)廣大網(wǎng)紅是否有望蜂擁而至？行業(yè)門(mén)檻、成本在哪里？產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)向長(zhǎng)江商報(bào)記者分析稱，樓盤(pán)銷售一直都有網(wǎng)紅參與，更多的是本地網(wǎng)紅的一些合作。除了地域?qū)傩?，看房部分需要更多專業(yè)的知識(shí)和實(shí)際引領(lǐng)的效果，網(wǎng)紅的臨時(shí)參與特征，讓其很難真正如售樓部工作人員一般熟悉，更多是達(dá)成一種廣而告之的效果。行業(yè)的門(mén)檻肯定還是粉絲量、粉絲的特征。網(wǎng)紅帶貨的競(jìng)爭(zhēng)中，馬太效應(yīng)已經(jīng)十分明顯?？缃缳u(mài)房，只有頂級(jí)網(wǎng)紅擁有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，近兩年來(lái)，房企均在尋求創(chuàng)新賣(mài)房的模式，去年恒大開(kāi)啟線上賣(mài)房的促銷活動(dòng)，讓線上賣(mài)房成了熱潮，各大房企開(kāi)始跟進(jìn)。

據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，TOP200房企中已有143家房企積極重啟或開(kāi)放線上售樓處。于是，“線上引流，線下轉(zhuǎn)化”開(kāi)始成為房企營(yíng)銷新打法。

那么，線上營(yíng)銷，直播賣(mài)房是否會(huì)成為行業(yè)趨勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是否會(huì)迎流量時(shí)代？王小嬙認(rèn)為，這會(huì)是行業(yè)趨勢(shì)，不管是房地產(chǎn)，各行各業(yè)都在朝互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，尤其是疫情期間，線下不能搞大幅度促銷，線上卻允許搞大幅度促銷。且在居家隔離期間，原本不接受對(duì)線上購(gòu)物的被迫體驗(yàn)，會(huì)有新的改觀。

值得注意的是，房地產(chǎn)行業(yè)虛假宣傳、貨不對(duì)板、交付質(zhì)量等問(wèn)題一直不絕于耳。易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，只有把好產(chǎn)品關(guān)，才能讓線上賣(mài)房的新模式得到消費(fèi)者的信任。

（責(zé)任編輯：張洋 HN080）