在618這個電商狂歡的日子，房地產(chǎn)企業(yè)也推出了各種活動，特價房、打折優(yōu)惠、購房補貼、買房送車位等活動層出不窮。最近，線上賣房、直播更是成為房企營銷的標配。

受到上半年疫情的影響，房企普遍面臨業(yè)績壓力，在半年報業(yè)績節(jié)點到來之際，房企再努力沖擊一把，加大促銷力度，為上半年畫了一個完美的句號。

房企618活動層出不窮

6月15日，碧桂園首次聯(lián)手阿里房產(chǎn)，在天貓正式上線官方旗艦店，活動期間，碧桂園推出了首批618套房源，覆蓋浙江、福建兩省19城約60個重點項目，提供近億元購房補貼優(yōu)惠。

石榴集團推出了616狂歡節(jié)，40個城市的60多個樓盤參與活動，其中文安智慧新城是全款最低9.2折，認購減10000元，車位認購減5000元；玉蘭灣是9.9折購房，買房送車位，5萬元優(yōu)惠折扣。

富力集團全國共計49個項目入駐“蘇寧樂居”平臺推出的“好房價到——618全民搶房風(fēng)暴”活動，40余套房源可以享受6.18折特價，旗下云南、海南文旅項目發(fā)放10張10萬元/張通用優(yōu)惠券。

萬科推出了38套特價房，限時秒殺，其中，翡翠公園一套269.05平米的房子減免額約為18萬元，翡翠山曉一套89.09平米的房子優(yōu)惠約9萬元，翡翠西湖一套89.58平米的房子，優(yōu)惠了大概10萬元。

許多平臺也開啟了618活動，58同城旗下房產(chǎn)信息服務(wù)平臺安居客攜手眾品牌開發(fā)商開啟“6月好房嗨購節(jié)”，有TOP100品牌房企開發(fā)商直播間火力全開、多盤聯(lián)動，帶來豐厚的購房優(yōu)惠以及超值的特價房源，擊穿底價。

今年某房產(chǎn)網(wǎng)站618活動主要通過網(wǎng)上房交會和直播購房節(jié)兩種形式開展，網(wǎng)上房交會共7713個參展項目，累計987萬人在線參與，13.9萬置業(yè)顧問24小時在線服務(wù)，購房優(yōu)惠樓盤有3000個，80%以上的樓盤都通過直播的方式在線宣傳獲客。直播購房節(jié)活動期間百城同步登錄近萬場直播，超1500個樓盤通過直播在線送福利，特價房、優(yōu)惠、禮品、紅包等眾多。其中武漢7.4折特價房源優(yōu)惠最高直降187萬。

貝殼找房推出了“618惠住季”活動，在95個城市開啟購房優(yōu)惠。在新房會場，貝殼提供折扣房源、購房立減、特價房源等優(yōu)惠。在二手房分會場，貝殼嚴選高性價比“必看好房”?；顒悠陂g，貝殼平臺發(fā)放最高30000元的新房購房津貼、最高10000元的二手房購房津貼，實力補貼購房人。

房企大力度進行的618造勢，那么實際效果如何呢？諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄告訴《華夏時報》記者，2020年受到疫情沖擊，房地產(chǎn)線上平臺正在逐漸崛起，云看房、線上售樓處成為了房地產(chǎn)行業(yè)營銷的重要手段。往年房企參與618的活動較少，而今年的618大戰(zhàn)房地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了重要一席，在當前電商行業(yè)大熱的市場環(huán)境下，把房地產(chǎn)與電商渠道相結(jié)合似乎已經(jīng)成為大勢所趨，也說明房地產(chǎn)行業(yè)逐漸迎來了地產(chǎn)+電商的新潮流。預(yù)計如此大的宣傳力度會給售樓處和二手房帶來一波看房客源，但在疫情還沒有徹底消除，以及購房者越來越理性的前提下，可能帶來的客源也是有限的。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波在接受《華夏時報》記者采訪時表示，一方面今年受到疫情影響，商品房市場今年1-5月的成交金額同比減少，雖然少部分大型房企的銷量雖然保持了一定增長，但總體上半年去化的壓力依然較大，房企整體沖刺上半年業(yè)績的驅(qū)動力很強；另一方面電商各種節(jié)日帶來的優(yōu)惠的做法已經(jīng)深入用戶，房企借力電商節(jié)目的亮點可以更好地宣傳優(yōu)惠信息，以達到更廣泛的效果呈現(xiàn)。目前各大房企的優(yōu)惠力度都有差異，主要體現(xiàn)在不同區(qū)域和項目上，總體活動本身預(yù)計會帶來更大的關(guān)注量，對推動6月樓市的熱度將起到不小作用。

也有房地產(chǎn)相關(guān)負責(zé)人告訴《華夏時報》記者，房地產(chǎn)銷售是注重線下場景體驗的，線上營銷只能是吸引流量的動作，未來購房仍然以線下營銷為主。營銷模式都是與時俱進的，線上銷售在當前情況下成為了熱點，也一定會產(chǎn)生作用，相信未來還會有更新的模式被創(chuàng)造出來。線上線下相輔相成的配合會越來越好。

更加注重線上看房+直播

今年疫情的突然暴發(fā)，一方面導(dǎo)致了房企接待客戶的難題，另一方面則促成了房企營銷線上化的爆發(fā)。房企開始積極探索線上營銷創(chuàng)新，多家房企把握大型直播平臺崛起趨勢，積極籌劃直播賣房活動，在借助明星流量并增加銷售過程透明度的同時，充分展示房企產(chǎn)品力，宣傳效果顯著。

在后疫情時代，房地產(chǎn)線上化營銷趨勢已進一步深化，“線上+線下”相結(jié)合的銷售新模式成為房企標配。以碧桂園為例，去年6月，這家房企上線了自主研發(fā)的“鳳凰云”直營購房平臺，將找房、看房、選房、購房等買房的各個業(yè)務(wù)模塊搬上手機，客戶可以在線上完成買房的全流程業(yè)務(wù)辦理。

在房企的線上化實踐中，明星及網(wǎng)絡(luò)名人的加盟更讓直播的討論度和參與度提高到一個新的水平。4月2日，“直播一姐”薇婭聯(lián)手復(fù)地集團試水直播賣房，“叫賣”位于杭州的復(fù)地·壹中心公寓項目，吸引了上千萬網(wǎng)友觀看。最終，這場直播共售出835份“權(quán)益券”。今年5月，碧桂園打造“5.5直播購房節(jié)”，邀請汪涵、大張偉坐鎮(zhèn)，連麥碧桂園七大區(qū)域總裁。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，碧桂園直播2小時內(nèi)主會場觀看人數(shù)達670萬，與 29個分會場合計觀看人數(shù)近800萬。

中駿合作王自健舉行中駿云景臺發(fā)布活動，詳細介紹樓盤戶型、配套、價格等關(guān)鍵信息，著重宣傳樓盤性價比，進一步加強營銷的透明化。

線上線下的宣傳配合，交易轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為企業(yè)新的營銷手段。當今的房企線上化的路子效果如何呢？陳霄分析，在今年疫情的影響下，線上售樓處、云看房逐漸崛起。雖然現(xiàn)在線上看房買房似乎成為一個潮流和大趨勢，但是從實際執(zhí)行來看還是有所局限，線上可以達到宣傳引流的效果，輔助購房者看房選房，但由于買房簽約付款涉及大體量現(xiàn)金交易，這些環(huán)節(jié)還是更信任于線下，線上購房所產(chǎn)生的質(zhì)量問題及退房等問題也是一大難點。在疫情期間，直播行業(yè)迅速火熱崛起，通過大咖直播帶貨可以迅速獲得流量達到營銷目的，而從長遠來看，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有吸引力的品牌相結(jié)合，才能獲得長期發(fā)展。

張波認為，房地產(chǎn)線上化進程不可逆，雖然房地產(chǎn)交易本身受制于標的物非標重資的特點，完全線上化中短期內(nèi)幾乎難以實現(xiàn)，但線下場景的線上化卻是一個趨勢，不但包括線上看房、找房、交流，還包括買房后的線上完成辦理貸款、完成簽約后續(xù)流程等眾多可被線上化的環(huán)節(jié)。直播也是房地產(chǎn)線上化看房、找房中的重要一環(huán)，但目前直播的形式和方式還有很大優(yōu)化空間，并且房地產(chǎn)交易不同于快消品，決策鏈條很長，需要更為匹配的直播形式。

房企沖擊上半年業(yè)績

今年以來，受到疫情的影響，房企的業(yè)績承受著一定的壓力?？硕鸬禺a(chǎn)研究中心分析，對于房企而言，雖然疫情影響逐漸減弱、一季度以來市場持續(xù)復(fù)蘇，但今年企業(yè)整體的去化壓力仍然較大。出于對現(xiàn)金流安全的考慮，“促銷售、抓回款”仍是房企今年年內(nèi)的重要目標。而在目前的銷售窗口期，房企除了紛紛加緊供貨外，還積極加大營銷去化力度“促銷售、抓回款”，將疫情的負面影響降至最低。

在半年報節(jié)點來臨之際，眾多房企利用618來宣傳造勢，吸引客戶的注意力，為上半年的業(yè)績做最后的沖刺。陳霄認為，受到疫情影響，尤其是第一季度房企銷售業(yè)績不甚理想，雖然近兩個月有所回升，但短期來看，房企還是面臨著一定的業(yè)績壓力。

張波也認為，房企今年的業(yè)績壓力不小，用三個季度來沖刺四個季度的銷售量，同時還要達成預(yù)定的增長目標，對絕大部分房企來說都絕非易事。上半年二季度部分城市雖然熱度回升迅速，但依然很難達成半年的銷售目標。目前來看，房企6月依然需要不斷努力來沖刺目標。

未來樓市會如何走呢？張波認為，在房住不炒、因城施策的大背景下，在疫情后經(jīng)濟復(fù)蘇的推動下，2020年樓市調(diào)控總體放松的力度依然會保持謹慎態(tài)度，尤其是針對需求側(cè)政策，例如涉及首付比例、限購、限貸類的政策，松動空間十分有限。預(yù)計今年上半年市場交易量同比去年的差距會逐步減少，但熱點城市和區(qū)域的樓市依然可能會走出新高峰。下半年房價、地價總價預(yù)期的穩(wěn)定性會進一步加強，但城市間的量價分化會持續(xù)。

陳霄分析，今年上半年的房地產(chǎn)，一季度受到疫情影響較為嚴重，房地產(chǎn)行業(yè)處于低迷狀態(tài)，房企生存環(huán)境艱難，資金鏈承壓，加上業(yè)績下滑、拿地機會不多等原因，導(dǎo)致部分房企難以生存。隨著疫情逐步得到有效控制，加之政府出臺了一系列扶持政策，從三四月份開始各地房地產(chǎn)市場正在逐漸復(fù)蘇回暖。下半年整體房地產(chǎn)市場將以穩(wěn)為主，一二線城市大概率會保持一個穩(wěn)定回升的狀態(tài)，而大部分三四線城市下半年可能會有不同幅度的波動下滑。

（來源：華夏時報）

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