【追業(yè)績(jī)】中海地產(chǎn):80后新總裁的新氣象

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-04-14 13:49

原創(chuàng) 房小評(píng) 中國(guó)房評(píng)報(bào)道今天

編者按：受疫情影響，2020年一季度標(biāo)桿房企銷(xiāo)售額普遍下降。但受3月份銷(xiāo)售反彈的行情影響， TOP100房企的一季度銷(xiāo)售額下降幅度又普遍好于預(yù)期。

據(jù)興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2020年一季度房企銷(xiāo)售額降幅為：TOP10同比下降13.6%；TOP20同比下降16%；TOP100同比下降21%。

仔細(xì)觀察TOP100房企一季度銷(xiāo)售額變化，我們發(fā)現(xiàn)，有效貨值充足并且主動(dòng)降價(jià)促銷(xiāo)的房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售額降幅較小。

2020年，行業(yè)要“活下去”，企業(yè)也要“活下去”。一季度的業(yè)績(jī)關(guān)系著全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以及穿越生存周期的能力。因此，近期我們將推出【追業(yè)績(jī)】系列深度報(bào)道，剖析頭部房企銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力，重解公司投資價(jià)值。敬請(qǐng)關(guān)注。

第一篇：《中梁控股：換倉(cāng)偏逢“欠收季”》

第二篇：《中國(guó)金茂：2000億不僅是目標(biāo)，更是信用》

疫情之下，不少房企一季度的“開(kāi)門(mén)紅”成了“開(kāi)門(mén)難”。

“天崩”式的開(kāi)局，對(duì)于今年2月7日才上任的中海地產(chǎn)80后行政總裁張智超來(lái)說(shuō)，估計(jì)另有一番體會(huì)。

這段時(shí)間，張智超一方面帶領(lǐng)中海地產(chǎn)進(jìn)行防疫抗疫工作，另一方面又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)交出一份亮眼的一季度成績(jī)單。

4月7日中海地產(chǎn)發(fā)布公告稱(chēng)，一季度實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售額597.16億元，約完成全年總?cè)蝿?wù)的15%。

中海地產(chǎn)行政總裁張智超

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

一季度中海的銷(xiāo)售額同比去年下降了11.7%，小于TOP10房企的平均降幅，與TOP100房企平均21%的降幅相比，也是跑贏了行業(yè)均值。同時(shí)，觀點(diǎn)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)的1-3月房企權(quán)益銷(xiāo)售金額TOP100排名中，中海地產(chǎn)以492.4億元位列第5。

在實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇的同時(shí)，張智超不斷推出新舉措，讓中海地產(chǎn)這頭“大象”翩翩起舞。

從“海之子”一步步走到行政總裁職位的張智超，擁有中海多個(gè)地方公司總經(jīng)理的任職經(jīng)驗(yàn)，一線經(jīng)驗(yàn)豐富。2011年，還是中海宏洋地產(chǎn)合肥總經(jīng)理的張智超，就曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)首拓合肥市場(chǎng)，創(chuàng)造中海原山項(xiàng)目一路熱銷(xiāo)的佳績(jī)。

張智超接任中海地產(chǎn)行政總裁的當(dāng)月，因疫情影響，中海地產(chǎn)的合約銷(xiāo)售額降至126.7億元，與去年同期相比下降近30%。

面對(duì)2月份巨大的業(yè)績(jī)“虧空”，張智超加快中海項(xiàng)目線上銷(xiāo)售體系建設(shè)，同時(shí)根據(jù)各地市場(chǎng)特點(diǎn)制定差異化的促銷(xiāo)政策，加快銷(xiāo)售搶回款。

于是，我們看到中海地產(chǎn)近期推出了一波精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略：北京中海麗春湖墅項(xiàng)目開(kāi)通線上購(gòu)房后推出1-5萬(wàn)元的優(yōu)惠，并享受7天內(nèi)無(wú)條件退款；位于合肥蜀山和肥西的中海世家、中海嶺湖灣兩項(xiàng)目推特價(jià)房源，單套優(yōu)惠達(dá)13萬(wàn)元；南寧五象新區(qū)的中海哈羅學(xué)府更推出10套一口價(jià)特惠房。

同時(shí)，中海各區(qū)域公司加大自銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的線上推廣力度，各種視頻看房、直播看房不斷，發(fā)動(dòng)各類(lèi)渠道一同為線上售樓處引流。

營(yíng)銷(xiāo)策略及時(shí)變陣，使中海地產(chǎn)3月合約銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，環(huán)比大漲111.3%，達(dá)到267.74億元，同比也有7%的增長(zhǎng)。

之所以迅速采取促銷(xiāo)手段來(lái)沖業(yè)績(jī)，是基于張智超對(duì)中海地產(chǎn)布局區(qū)域的了解。中海地產(chǎn)多布局一二線城市，在23個(gè)城市的市占率達(dá)到前三，這是中海地產(chǎn)3月份搶收成功的基礎(chǔ)。

中海地產(chǎn)2019年年報(bào)披露，中海地產(chǎn)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較大的項(xiàng)目在北京、上海、廣州、濟(jì)南、成都、蘇州、沈陽(yáng)、寧波、無(wú)錫、揚(yáng)州等城市。隨著國(guó)內(nèi)疫情得到控制，這些一二線城市買(mǎi)房人的“心理拐點(diǎn)”隨之到來(lái)，購(gòu)買(mǎi)力率先釋放。

據(jù)北京市住建委網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京3月份住宅成交近1900套，環(huán)比上漲83％，成交金額113.43億元，環(huán)比上漲112%。

克而瑞發(fā)布的北京市一季度銷(xiāo)售榜單中，中海地產(chǎn)以35.05億元的銷(xiāo)售額名列流量金額榜第二；以12.74億元的單月銷(xiāo)售額同樣名列3月份流量金額榜第二名。

在2019年單盤(pán)銷(xiāo)售再破百億的中海寰宇天下之后，中海首鋼長(zhǎng)安云錦、中海寰宇時(shí)代等項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)，讓中海地產(chǎn)穩(wěn)居北京樓市銷(xiāo)售排行榜前列。

同時(shí)，中海首鋼長(zhǎng)安云尚、中海寰宇時(shí)代二期、中海豐臺(tái)造甲村項(xiàng)目、中海石景山759、823地塊項(xiàng)目將在今年陸續(xù)推出，為中海地產(chǎn)在北京市場(chǎng)持續(xù)補(bǔ)貨。

而中海地產(chǎn)在揚(yáng)州8年13盤(pán)的深耕布局，同樣提供了源源不斷的銷(xiāo)售回款。

鴻川咨詢(xún)3月發(fā)布的揚(yáng)州2020年一季度及3月商品住宅銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，中海地產(chǎn)位列《1-3月房企流量金額排行榜》、《1-3月房企權(quán)益金額排行榜》、《3月房企流量金額排行榜》、《3月?lián)P州市商品住宅銷(xiāo)售權(quán)益榜》、《3月?lián)P州市商品住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售榜》5榜榜首。

據(jù)中海地產(chǎn)4月7日公告數(shù)據(jù)，3月中海地產(chǎn)華北與華東兩區(qū)域的銷(xiāo)售額總計(jì)超過(guò)128億元，月度業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比約48%。

為了保持高權(quán)益和高利潤(rùn)，以前中海地產(chǎn)多采取獨(dú)立拿地獨(dú)立操盤(pán)的模式，這使得中海地產(chǎn)的土儲(chǔ)增速明顯落后于同規(guī)模房企。

隨著2020年初的加速去化，中海地產(chǎn)銷(xiāo)售面積已經(jīng)大于新增規(guī)劃建筑面積。對(duì)于張智超來(lái)說(shuō)，打贏防疫戰(zhàn)和業(yè)績(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)后，面臨的首要任務(wù)是給中海地產(chǎn)快速補(bǔ)充土地儲(chǔ)備。

從2019年末TOP10房企的土儲(chǔ)情況來(lái)看，中海地產(chǎn)8923萬(wàn)平米的土儲(chǔ)面積，不及恒大、碧桂園、融創(chuàng)的一半。

今年銷(xiāo)售目標(biāo)為2000億元的中國(guó)金茂與中海地產(chǎn)土儲(chǔ)面積接近。相比之下，年度銷(xiāo)售目標(biāo)4000億元的中海地產(chǎn)，土儲(chǔ)并不充裕。

中海地產(chǎn)2019年年報(bào)顯示，2019年中海地產(chǎn)合約銷(xiāo)售面積達(dá)1794萬(wàn)平米，當(dāng)年新增土儲(chǔ)的建筑面積為1146萬(wàn)平米。

截至2019年底，中海地產(chǎn)（不含中海宏洋）的總土儲(chǔ)為6522萬(wàn)平米，相較2018年底的7010萬(wàn)平米減少了7%，實(shí)際權(quán)益土儲(chǔ)為5317萬(wàn)平米，同比減少6.7%。土儲(chǔ)似乎成了中海地產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸。

從左至右：中海地產(chǎn)行政總裁張智超；主席顏建國(guó)；副主席、執(zhí)行副總裁、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)兼總建筑師羅亮；副總裁郭光輝

為此，張智超以“全國(guó)征集土地資源”的方式開(kāi)始了中海地產(chǎn)的補(bǔ)貨：3月13日，中海地產(chǎn)在官微發(fā)布“2020尋地合作計(jì)劃”，合作內(nèi)容包含股權(quán)收購(gòu)、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、國(guó)企混改、城市更新、聯(lián)合開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)，城市范圍包括但不限于全國(guó)一二線城市及強(qiáng)三線城市。

其實(shí)，中海地產(chǎn)也曾嘗過(guò)收并購(gòu)的甜頭。幾年前收購(gòu)?fù)槡る娖鞴蓹?quán)、重組中國(guó)建筑旗下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)以及重組中信地產(chǎn)，使得彼時(shí)剛剛邁入千億規(guī)模的中海地產(chǎn)，一口氣獲得了超過(guò)3700萬(wàn)平米的土地儲(chǔ)備。

隨著銷(xiāo)售規(guī)模上臺(tái)階和土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，如今多渠道獲取土地，已被中海地產(chǎn)視為“必須路徑”。為此，中海地產(chǎn)內(nèi)部已經(jīng)專(zhuān)門(mén)成立投資拓展及產(chǎn)業(yè)合作部。

同時(shí)，從2月到3月三波“直通中海，直面總部”的全國(guó)崗位招聘也在為中海補(bǔ)充新鮮血液，以應(yīng)對(duì)下一階段更廣區(qū)域的縱深作戰(zhàn)。

張智超認(rèn)為2020年整個(gè)市場(chǎng)的不確定性確實(shí)在加大，總體判斷今年的市場(chǎng)還是謹(jǐn)慎樂(lè)觀的。

自從這位80后總裁上任2個(gè)月，中海已經(jīng)出現(xiàn)了一些新氣象。2020年，是張智超履新總裁第一年，自然想要交出一份很漂亮的答卷，至少?gòu)囊患径葋?lái)看，分?jǐn)?shù)還不錯(cuò)。