恒大半年記:乘風(fēng)破浪,逆風(fēng)增長
恒大的對手是自己。
2020年上半年已經(jīng)結(jié)束,房企也度過了最艱難的181天。在行業(yè)下行趨勢不斷疊加疫情的大背景下,大多數(shù)房企艱難度日、掙扎求生。
據(jù)克而瑞最新數(shù)據(jù)顯示,上半年近半數(shù)企業(yè)的累計銷售金額低于去年同期,5家房企累計業(yè)績降幅超20%;除了少數(shù)房企,36家標(biāo)桿上市房企中近半數(shù)房企目標(biāo)完成率不及40%,3家房企目標(biāo)完成率低于35%。此外,據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計今年上半年已有200多家房企破產(chǎn)。
對于房地產(chǎn)行業(yè)而言,2020年上半年是絕境求生,沒有壞消息就是好消息,房企能夠生存下來已屬不易,實現(xiàn)業(yè)績增長更是可望而不可及的事。
滄海橫流,方顯英雄本色。實際上,越是市場艱難時刻,越能體現(xiàn)房企的經(jīng)營能力、抗風(fēng)險能力以及可持續(xù)發(fā)展能力。上半年的市場環(huán)境決定了房企獲取業(yè)績不易,因此能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長的房企無疑值得關(guān)注。如果業(yè)績大幅增長,那就值得深入研究了,恒大顯然在其中拔得頭籌。
01
三甲房企恒大業(yè)績增長率第一
昨日,克而瑞發(fā)布2020年上半年房企業(yè)績排行榜,恒大不負(fù)眾望,以3488.4億的銷售金額、3453億的操盤金額,強勢占據(jù)百強房企兩大榜單前三的位置。
對于恒大來講,百強房企銷售業(yè)績前三的位置早已毫無懸念,業(yè)內(nèi)外需要了解的也不僅僅是其亮眼的業(yè)績和排行榜單上的名次。
逆勢高增長,才是恒大上半年業(yè)績值得關(guān)注的一大亮點。
上半年恒大實現(xiàn)銷售金額3488.4億,同比增長23.8%,這一增長幅度不僅比同時三甲房企的碧桂園和萬科高,更是位列前十房企增長率第一名。重要的是,在市場環(huán)境極其不穩(wěn)定的上半年,恒大還能實現(xiàn)如此高增長率,不僅提振了市場信心,更彰顯了自身面對風(fēng)險,逆風(fēng)翻盤的能力和實力。
恒大的其它數(shù)據(jù)也頗為亮眼,為后市持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
恒大的回款率和業(yè)績完成率都非常出色,截止6月22日,恒大已實現(xiàn)銷售回款3120億,同比大幅增長約66.5%,并刷新了同期銷售及回款最高歷史紀(jì)錄;3488.4億的銷售業(yè)績也成色十足,完成了全年銷售目標(biāo)的54%。
可以說,2020年上半年,恒大向業(yè)內(nèi)外充分展示了什么是“逆勢高增長”。
02
網(wǎng)上賣房助力8000億全年目標(biāo)
如果對2020年上半年房地產(chǎn)行業(yè)做一個總結(jié),恒大開行業(yè)之先河的“網(wǎng)上賣房”無疑值得復(fù)盤。正是因為“網(wǎng)上賣房”的正確策略,才為恒大上半年逆勢高增長奠定了堅實的基礎(chǔ)和先發(fā)優(yōu)勢,助力恒大劍指8000億的全年業(yè)績目標(biāo)。
在疫情突如其來,行業(yè)陷入一片混沌,多數(shù)房企束手待斃的時候,恒大最先做出積極反應(yīng),率先以“網(wǎng)上賣房”打開局面,在疫情最為嚴(yán)重的2月,恒大在全網(wǎng)鋪排網(wǎng)上購房的營銷渠道,并匹配“無理由退房”以及打折促銷等手段,實現(xiàn)銷售額447.3億元,單月業(yè)績遠(yuǎn)超其他房企。
此外,在上半年,恒大的營銷活動就從未間斷,僅5月份恒大就推出了“全線85折”、“2000減20000”、“清尾88折”、“免3年物業(yè)費”等營銷舉措,“網(wǎng)上賣房”+“最低價購房”+“無理由退房”,三位一體的購房方式、購房優(yōu)惠和購房保障,讓恒大熱銷不斷,在端午節(jié)收假的最后一天,恒大就實現(xiàn)了單日銷售額180億的壯舉。
值得一提的是,“網(wǎng)上賣房”不僅讓恒大獲得了不俗的業(yè)績,還讓其自有購房APP“恒房通”的用戶數(shù)量突破1000萬,實現(xiàn)了業(yè)績與用戶的雙增長,讓恒大獲得先發(fā)優(yōu)勢的同時,還積累了其他房企難以企及的用戶量。
時至今日,采用“網(wǎng)上賣房”“直播售房”的房企已經(jīng)比比皆是,在這一賣房創(chuàng)新實踐上,恒大功不可沒,不僅開辟了行業(yè)的先河,并且大大加快了房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程。
面對突如其來的疫情,恒大能夠以最快的速度找到最有效的營銷方式,打破自身發(fā)展的桎梏,還為行業(yè)發(fā)展提供一條可借鑒的道路,“網(wǎng)上賣房”可以說是神來之筆了。
03
積極回購,銷售回款兩手抓
半年3488.4億的銷售業(yè)績,已經(jīng)足夠證明恒大的強勁實力和突出的抗風(fēng)險能力。但恒大依然還在加固企業(yè)護城河,力求在發(fā)展的道路上既強且穩(wěn)。在2019年業(yè)績發(fā)布會上,恒大就曾表示,在實現(xiàn)全年銷售目標(biāo)的情況下,還要實現(xiàn)了 “高增長、控規(guī)模、降負(fù)債”的發(fā)展戰(zhàn)略。
從銷售業(yè)績和回款率上,恒大在“高增長和降負(fù)債”上的表現(xiàn)無疑非常出色。鑒于強勁銷售勢頭和快速現(xiàn)金回籠,銀河聯(lián)昌證券等業(yè)內(nèi)機構(gòu)對恒大的財務(wù)狀況進(jìn)行評估后,重申其“買入”和“優(yōu)于大市”的評級。
在實現(xiàn)營收和回款的同時,上半年,恒大多次展開回購,截止 2020 年 6 月 19 日,恒大共購回股份 1.88 億股,合計回購金額達(dá) 32.03 億港元,平均回購價為每股 17.03 港元。
此外,恒大還積極實施員工股權(quán)激勵計劃,根據(jù) 2019 年 6 月 6 日已通過的股權(quán)激勵計劃,公司于 2020 年 4 月 24 日向公司董事及雇員授出購股權(quán)共 6.23億股每股面值 0.01 美元的新股份,行使價為每股 13.112港元。公司合計向 5名董事、198 名雇員分別授予 0.49 億份、5.74 億份購股權(quán)。
毋庸置疑,疫情對行業(yè)的影響還將持續(xù)一段時間?!霸绞鞘袌霾缓玫臅r候,越能展現(xiàn)恒大功底?!焙愦罄习逶S家印說過的這句話,再一次得到了驗證。逆勢之中,房企舉步維艱,而恒大卻能憑借實力應(yīng)對自如。
經(jīng)上半年一役,恒大的實力再次得到證明,疫情疊加市場下行,恒大采取的一系列戰(zhàn)略打法和營銷手段,讓業(yè)內(nèi)外見識了頂尖房企出色的應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力、營銷能力以及抗風(fēng)險能力。
下半年,房地產(chǎn)市場還將面臨著諸多不確定性,對房企的考驗也許才剛剛開始,但強者恒強的行業(yè)趨勢已經(jīng)確定,而且恒大顯然已經(jīng)為此做好了充足的準(zhǔn)備。
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