濟(jì)南盛產(chǎn)超級(jí)大盤(pán)，從時(shí)間較早的魯能領(lǐng)秀城到現(xiàn)今的魯能泰山七號(hào)、融創(chuàng)文旅城、中新國(guó)際城、中海華山眾項(xiàng)目等，層出不窮。

一個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)體現(xiàn)城市發(fā)展整體性和特色性的規(guī)劃藍(lán)圖，而開(kāi)發(fā)“超級(jí)大盤(pán)”的開(kāi)發(fā)方式，通常極利于城市規(guī)劃的實(shí)施。濟(jì)南部分區(qū)域城市規(guī)劃的順利實(shí)施，正是通過(guò)部分有城市運(yùn)營(yíng)能力的房企打造“超級(jí)大盤(pán)”來(lái)進(jìn)行的。這些超級(jí)大盤(pán)，以其整體開(kāi)發(fā)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、配建齊全的配套優(yōu)勢(shì)及頭部房企的品牌優(yōu)勢(shì)，在購(gòu)房人群中格外具有吸引力，這直接促成了濟(jì)南融創(chuàng)文旅城、中海華山眾項(xiàng)目等近幾年的熱銷(xiāo)。而超級(jí)大盤(pán)對(duì)有限區(qū)域內(nèi)購(gòu)房人群超強(qiáng)的吸聚能力，進(jìn)一步體現(xiàn)在了對(duì)周邊競(jìng)品項(xiàng)目的壓制能力上，是直接導(dǎo)致近幾年濟(jì)南樓市長(zhǎng)嶺山、唐冶、雪山等片區(qū)此起彼伏的激烈價(jià)格戰(zhàn)的原因之一。

矗立在華山片區(qū)中海眾項(xiàng)目的夾縫中，中鐵建梧桐苑正處在這樣一個(gè)超級(jí)大盤(pán)的壓制的環(huán)境下，也嘗盡了被中海支配的恐懼。

中海叢生市場(chǎng)漸冷 “逆行”拿地丟盡地利天時(shí)

當(dāng)下的濟(jì)南華山片區(qū)，圍繞著華山湖建設(shè)了華山瓏城、云著、瓏岸、瓏灣、錦城、瓏璽、御景臺(tái)、御山首府、半山灣畔、凱旋門(mén)、九樾府等十?dāng)?shù)個(gè)中海在售項(xiàng)目，及部分南岸未開(kāi)發(fā)土地，這個(gè)總占地面積約14.6平方公里、總規(guī)劃建筑面積約1020萬(wàn)㎡的“龐然巨物”，是名副其實(shí)的中海“后花園”。

2019年5月8日，華山片區(qū)村民安置二區(qū)東地塊一土拍，吸引了中海、招商、中鐵建二十一局三家參與。該地塊位于華山片區(qū)北側(cè)，背靠濟(jì)廣高速、南接華山安置區(qū)項(xiàng)目，東西被大片的中海華山項(xiàng)目包裹，既談不上有鄰山瞰湖有一線(xiàn)華山景觀，地塊2.9的容積率和臨近安置項(xiàng)目也絕稱(chēng)不上“高端”，除了可以整體聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)中海外，其他開(kāi)發(fā)商似無(wú)拿此地塊的理由。最終，經(jīng)25輪競(jìng)價(jià)，中鐵建斥資218000萬(wàn)，以樓面價(jià)8196元/㎡、12.94%的溢價(jià)率拿下該地塊。

而與其直接構(gòu)成競(jìng)品的中海華山眾項(xiàng)目，各類(lèi)產(chǎn)品豐富完善，商業(yè)、教育等基礎(chǔ)配套齊全，加之頭戴“大社區(qū)”光環(huán)，尤其是早在2013年即開(kāi)始運(yùn)作且極低的拿地成本（2014年中海華山項(xiàng)目一期拿地樓面價(jià)僅2350元/㎡）——無(wú)論從哪個(gè)角度，中海眾項(xiàng)目都擁有華山片區(qū)絕對(duì)的統(tǒng)治力，換言之，中海賣(mài)不完，華山其他項(xiàng)目別想賣(mài)。

市場(chǎng)下行期高位拿地，錯(cuò)選區(qū)域掉進(jìn)中海眾項(xiàng)目虎口狼窩，如今僅能依靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)力挽狂瀾了。

價(jià)值體系錯(cuò)亂 高地價(jià)注定難破營(yíng)銷(xiāo)困局

做“溢價(jià)”，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)高地價(jià)時(shí)普遍采用的方式，具體手法包括但不限于毛坯改精裝、高科技住宅、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)等。做“溢價(jià)”，通過(guò)給項(xiàng)目塑造額外的“附加值”，在產(chǎn)品差異化層面跑贏周邊競(jìng)品，以圖劍走偏鋒抓住有此類(lèi)需求或能被此“價(jià)值點(diǎn)”忽悠住的地緣購(gòu)房人群。

于是，中鐵建梧桐苑引入了“被動(dòng)式住宅”這一價(jià)值點(diǎn)。被動(dòng)式住宅是近幾年剛興起一種綠色建筑產(chǎn)品，即平時(shí)購(gòu)房者滿(mǎn)耳皆是的恒溫、恒濕、恒氧、恒凈、恒靜“五恒”產(chǎn)品，目前濟(jì)南市面已有漢峪海風(fēng)海德堡、中鐵城等項(xiàng)目采用了此類(lèi)技術(shù)，采用此類(lèi)技術(shù)的也普遍為高端改善類(lèi)住宅項(xiàng)目。

反觀中鐵建梧桐苑項(xiàng)目，無(wú)論從其無(wú)緣一線(xiàn)華山山湖景觀的地理位置，還是地塊2.9的容積率，亦或是自身高層、小高層、大小三室的剛需剛改產(chǎn)品定位，從項(xiàng)目規(guī)劃伊始便確立的基因便決定了，該項(xiàng)目的定位與其標(biāo)榜的“精裝被動(dòng)式住宅”的豪宅價(jià)值體系，注定格格不入。更何況，盡管“被動(dòng)式住宅”是未來(lái)建筑的趨勢(shì)，但囿于當(dāng)下技術(shù)不成熟、成功經(jīng)驗(yàn)少、市面罕有參照案例等因素，并不能完全被目標(biāo)購(gòu)房人群接受。

其實(shí)，無(wú)論是精裝還是“被動(dòng)式住宅”，中鐵建梧桐苑如此是盡渾身解數(shù)，都是為了盡可能消除高地價(jià)帶來(lái)的一連串不利影響，但無(wú)論怎么包裝遮掩，最終“丑媳婦”還是要見(jiàn)“公婆”。據(jù)悉，中鐵建梧桐苑項(xiàng)目將于近期首次開(kāi)盤(pán)，預(yù)計(jì)首開(kāi)樓棟為項(xiàng)目3#、5#樓，具體開(kāi)盤(pán)時(shí)間待定，首開(kāi)價(jià)格預(yù)計(jì)為15XXX元/㎡，這與該片區(qū)中海同類(lèi)產(chǎn)品13000元/㎡左右的成交均價(jià)，在價(jià)格為王的市場(chǎng)環(huán)境之下。（來(lái)源：山東地產(chǎn)）

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