李騫:時(shí)代的商業(yè) 時(shí)代的流量流量枯竭時(shí)代如何讓流量翻百倍?

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-11-13 17:27

文/搜狐焦點(diǎn)家居特約專(zhuān)欄作者李騫

1. 流量問(wèn)題是個(gè)時(shí)代問(wèn)題

零售生意難做，我們今天通常都簡(jiǎn)單的歸結(jié)為流量出了問(wèn)題。

幾乎所有的人都在喊流量枯竭，但真的是流量枯竭嗎？

流量問(wèn)題，是個(gè)時(shí)代問(wèn)題：不是流量枯竭，是流量被重新分配！

二十多年前，流量在央視上，十多年前，流量在門(mén)戶(hù)上，十年前，流量在電商上，今天，流量在社交上。

我們來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯推理。

知名企業(yè)家張瑞敏說(shuō)，所有的企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè)。這句話被廣為引用，被很多企業(yè)家奉為圭臬，我也深以為然，但時(shí)代的企業(yè)到底是什么？

如果企業(yè)是時(shí)代的，就意味諸如理念，人員，組織形式，管理模式，信息化系統(tǒng)等，都必須是時(shí)代的，都必須是適應(yīng)時(shí)代的要素，否則，便不能成為時(shí)代的企業(yè)，也肯定不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

對(duì)流量的定義和運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然也應(yīng)該是時(shí)代的，所謂的流量枯竭，可能就不是流量的問(wèn)題，而是我們對(duì)流量的理解和運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題，沒(méi)有做到時(shí)代的流量運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，也就意味著任何的流量模式一定都是時(shí)代的流量模式。所有的流量生意邏輯，都是特定時(shí)代的流量生意邏輯。如今環(huán)境變了，需要從流量本質(zhì)上去思考。

站在時(shí)代的角度來(lái)看，現(xiàn)在不是流量枯竭，流量還在那里，是流量模式發(fā)生了變化。

由于流量水位上升，我們當(dāng)然不能指望今天像過(guò)去那樣，比如像央視時(shí)代，只要敢在央視砸廣告，一輛捷達(dá)車(chē)投進(jìn)去，一輛奧迪開(kāi)出來(lái)。

在流量經(jīng)營(yíng)水位提升，復(fù)雜度大幅提升的流量營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們應(yīng)該如何系統(tǒng)思考流量的時(shí)代問(wèn)題呢？

最近，關(guān)于流量的時(shí)代性問(wèn)題最系統(tǒng)、最有前瞻性的論述，并且提供了方法論實(shí)戰(zhàn)的，莫過(guò)于紅星美凱龍副總裁何興華嘔心瀝血之作《流量制造》。

何興華擔(dān)任紅星美凱龍品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人多年，營(yíng)銷(xiāo)人在新時(shí)代的流量之痛，何興華肯定是濃濃的感受到了。

他在書(shū)中的追問(wèn)，我覺(jué)得核心就是流量的兩個(gè)問(wèn)題：

流量到底是什么？

有什么方式解決今天所謂的流量枯竭？

2. 流量是什么？

什么是流量？

問(wèn)題決定答案，這個(gè)問(wèn)題的追問(wèn)意味著要對(duì)流量進(jìn)行重新定義了。

過(guò)去，我們的流量，就可以說(shuō)是人流，在過(guò)去的高轉(zhuǎn)化時(shí)代，只要信息觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，就能有極高的轉(zhuǎn)化率。

但今天，這種簡(jiǎn)單的流量思維肯定不夠用了，信息透明，隨時(shí)離開(kāi)，要形成高轉(zhuǎn)化率難上加難，那么，用過(guò)去的流量觀來(lái)理解今天的流量夠用嗎，很明顯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

那么，何興華在《流量制造》中如何定義流量呢？

他說(shuō)，今天的流量就是互動(dòng)，一次互動(dòng)就是一個(gè)流量。他在改變流量的什么含義？我的理解就是，將流量從一個(gè)名詞，進(jìn)化到一個(gè)動(dòng)詞。

“創(chuàng)造與用戶(hù)的一次互動(dòng)，就是制造一個(gè)流量。創(chuàng)造更多的用戶(hù)互動(dòng)，就是制造更多的流量。如果能夠與每一個(gè)用戶(hù)，全場(chǎng)景互動(dòng)，在每一次的消費(fèi)全鏈路上持續(xù)互動(dòng)，以致在全生命周期中永續(xù)互動(dòng)下去，就意味著實(shí)現(xiàn)了每一個(gè)用戶(hù)的流量制造最大化。這就是以用戶(hù)為中心的流量制造的思維。”

這個(gè)定義模式不難理解。過(guò)去的很多服務(wù)，交易完畢，關(guān)系就結(jié)束了，那我們今天的客服怎么做的呢。買(mǎi)前有禮送，買(mǎi)后有關(guān)懷。將過(guò)去的交易關(guān)系，變成了今天圍繞用戶(hù)的服務(wù)關(guān)系，產(chǎn)品賣(mài)出去了，才可能是與用戶(hù)服務(wù)周期的開(kāi)始。

流量，從一個(gè)名詞，進(jìn)化為一個(gè)動(dòng)詞，就是將過(guò)去的一個(gè)個(gè)交易關(guān)系，變成全鏈路、全生命周期的互動(dòng)關(guān)系，最后才能帶來(lái)成交的結(jié)果。周而復(fù)始，不斷循環(huán)。

3. 用什么方式解決營(yíng)銷(xiāo)的流量問(wèn)題？

那用什么方式才能解決今天線下零售的流量問(wèn)題，作者提出不僅是買(mǎi)流量，更是要制造流量！

造？開(kāi)玩笑吧，怎么造？

在今天的流量運(yùn)營(yíng)體系中，線下的自然客流是一部分，但更強(qiáng)調(diào)的是線上流量、私域流量的獲取、運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化。

作者認(rèn)為，只要有能力造出數(shù)字化“人、貨、場(chǎng)”，就能夠?qū)崿F(xiàn)基于內(nèi)容與用戶(hù)在線上的持續(xù)互動(dòng)，即全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，就可以在每一個(gè)用戶(hù)身上，即每一份用戶(hù)資產(chǎn)上，源源不斷地制造出流量，也就是互動(dòng)的次數(shù)，進(jìn)而無(wú)限接近地實(shí)現(xiàn)流量制造的產(chǎn)量最大化、質(zhì)量最佳化和成本最優(yōu)化。

1、造畫(huà)像

造畫(huà)像，是指精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，是今天我們需要對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)行為，習(xí)慣、消費(fèi)能力等精準(zhǔn)分析與描述，最后形成數(shù)字化的“人”，代表某種消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)需求的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有了它就可以在線上實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與內(nèi)容及場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配與互動(dòng)。

2、造內(nèi)容

就是“貨”，只不過(guò)這個(gè)“貨”不是實(shí)體的貨，而是數(shù)字化的“貨”，更廣泛點(diǎn)說(shuō)，是指與實(shí)體商品相關(guān)的各種數(shù)字化內(nèi)容，比如有關(guān)產(chǎn)品品類(lèi)的內(nèi)容，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)內(nèi)容，進(jìn)行直播的直播內(nèi)容，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌內(nèi)容等，有了這些內(nèi)容就可以在線上實(shí)現(xiàn)有關(guān)貨的信息傳遞。

3、造場(chǎng)景

數(shù)字化的“場(chǎng)”，是指線上的場(chǎng)景矩陣，比如造全網(wǎng)精準(zhǔn)投放矩陣，電商旗艦店矩陣，社群矩陣，全民營(yíng)銷(xiāo)矩陣，自媒體矩陣等等，有了這些營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，就可以在線上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶(hù)的交互。

4、造工具

流量制造工具，當(dāng)然就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，目的就是要大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率。比如像紅星美凱龍開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)的各類(lèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)類(lèi)小程序，比如拓客跟單工具，會(huì)員管理工具，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類(lèi) ，內(nèi)容生成工具，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具，直播營(yíng)銷(xiāo)工具，場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)類(lèi)，自媒體矩陣管理工具，全民營(yíng)銷(xiāo)工具，社群運(yùn)營(yíng)工具，數(shù)字廣告聚合投放工具，績(jī)效分析與管理工具類(lèi)。企業(yè)開(kāi)發(fā)這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，目的就是要大幅提升流量制造的效率。、

何興華認(rèn)為，流量制造，解決的不僅是流量生產(chǎn)的問(wèn)題，更解決了流量轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。實(shí)戰(zhàn)中，大多數(shù)情形下，每一次的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化需要針對(duì)一個(gè)用戶(hù)多次種草才能實(shí)現(xiàn)，即多個(gè)流量的協(xié)同才能產(chǎn)生一次最終的轉(zhuǎn)化。

流量是制造出來(lái)的，這一理論模式解決了很多線下零售企業(yè)的流量貴，流量少，流量不夠準(zhǔn)，流量不能復(fù)用的問(wèn)題，顛覆了傳統(tǒng)的流量觀，顛覆了傳統(tǒng)線下零售的運(yùn)營(yíng)觀，本質(zhì)上是線下零售新模式的塑造，必將掀起線下零售的新革命。

4. 結(jié)語(yǔ)

作為本書(shū)的出版顧問(wèn)，作者書(shū)稿的核心內(nèi)容，是在疫情沒(méi)有發(fā)生之前形成的，也是作者數(shù)十萬(wàn)筆記濃縮的結(jié)果。作者與我交流他的想法時(shí)，意圖就是分析類(lèi)似紅星美凱龍這樣的線下零售場(chǎng)，百果園這樣的零售場(chǎng)，定制企業(yè)的門(mén)店，裝修公司的門(mén)店等線下零售場(chǎng)在從線下流量到全域流量，從買(mǎi)流量到制造流量的進(jìn)化過(guò)程中，進(jìn)化成為流量場(chǎng)及超級(jí)流量場(chǎng)所產(chǎn)生的價(jià)值與威力。

2020年，新冠疫情這次巨大的黑天鵝事件，也讓我們更加看到了數(shù)字化的威力，也看到流量制造的必要性。同時(shí)也看到數(shù)字化給我們帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)。

流量制造能力對(duì)于線下零售場(chǎng)很重要，但沒(méi)想到這么重要，不僅是決定發(fā)展的重要，而是決定生死的重要。

如果沒(méi)有疫情，絕大部分線下零售場(chǎng)及部分零售門(mén)店是很難突然轉(zhuǎn)變觀念的，只能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼中逐漸認(rèn)識(shí)到全域流量制造的作用。

疫情終會(huì)過(guò)去，生活終會(huì)歸于日常，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依然龐大且活躍，對(duì)于國(guó)家而言，損失巨大，但扛過(guò)每一次重大危機(jī)，國(guó)家將會(huì)更加強(qiáng)大。疫情對(duì)現(xiàn)在零售企業(yè)，對(duì)所有企業(yè)的影響，將會(huì)產(chǎn)生巨大的分化，那些活過(guò)來(lái)的，也將會(huì)更加強(qiáng)大。但未來(lái)，線上企業(yè)和線下企業(yè)的邊界，線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)的邊界，將會(huì)史無(wú)前例的模糊，沒(méi)有邊界。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心維度，都在于流量制造系統(tǒng)背后的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力，數(shù)據(jù)中臺(tái)構(gòu)建的能力，誰(shuí)能將零售場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、軟件、數(shù)據(jù)洞察等傳統(tǒng)要素與互聯(lián)網(wǎng)要素，融合做得更好，就能擁有更加美好的未來(lái)。那些具備這個(gè)能力的超級(jí)流量場(chǎng)，也將會(huì)具備美好的未來(lái)。

《流量制造》這本書(shū)，我相信會(huì)對(duì)很多營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生理念與方法論的沖擊，就像我與很多營(yíng)銷(xiāo)朋友交流這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，他們都會(huì)“哇”一聲，原來(lái)流量這么定義，將會(huì)對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響。很多做營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)公司的朋友，馬上將這本書(shū)變成了他們的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論，購(gòu)買(mǎi)了大量的書(shū)，作為學(xué)員的培訓(xùn)教材，這個(gè)效果，可能也是作者當(dāng)初沒(méi)想到的。

李騫，未來(lái)商業(yè)智庫(kù)創(chuàng)始人兼首席專(zhuān)家，搜狐焦點(diǎn)家居特約專(zhuān)欄作家