李湘、佟大為、汪涵……明星直播賣房，能約嗎？

來源：中國證券報

近來，房地產(chǎn)圈掀起了一陣網(wǎng)紅、明星帶貨風(fēng)。繼薇婭、李湘、佟大為之后，汪涵和大張偉也加入直播賣房的行列。

28日，碧桂園官方微信公眾號發(fā)布預(yù)告：“5月5日晚8點(diǎn)，在碧桂園抖音賬號直播間，超級流量明星汪涵、大張偉將坐陣，碧桂園也將釋放史無前例的購房優(yōu)惠，5.5元抵55000元，超低‘骨折’價......”

業(yè)內(nèi)人士表示，短期來看，線上浪潮還難以顛覆房地產(chǎn)的傳統(tǒng)營銷模式。房子價值構(gòu)成復(fù)雜，直播也許可以幫助宣傳，但很難真正實現(xiàn)成交。提升購房體驗，配合購房者改變習(xí)慣，徐徐圖之，才是正道。

千萬級在線觀看量

4月2日，薇婭攜手復(fù)地賣房，首度開啟房企與頭部網(wǎng)絡(luò)直播的合作。銷售項目是位于杭州拱墅區(qū)復(fù)地壹中心的200套酒店式公寓，直播吸引了1950萬人在線觀看, 銷售853張權(quán)益券。

4月15日，知名主持人李湘聯(lián)合富力地產(chǎn)隔空賣房。具體產(chǎn)品包括：一套昆明富力灣G3棟705號原銷售簽約總價102.5萬元，單價13499元/平方米的房源，直播期間7.2折秒殺，總價約為73.8萬元；以及20張該樓盤的8折優(yōu)惠券。直播開始后，該房源被秒殺。直播吸引近1033萬人在線觀看。

圖片來源：直播

4月24日，佟大為也加入直播買房的行列，和淘寶TOP級主播烈兒寶貝聯(lián)手直播出售恒大位于大灣區(qū)、長三角區(qū)、華中區(qū)等全國各地共38套特價房源，總價直降30萬-60萬不等，最高立省63萬，并額外享受97折優(yōu)惠。此次直播累計在線觀看逾600萬人，此外還售出“99抵10000”購房券6848張。

看熱鬧多 掏錢少

2020年，疫情之下，線下帶看成交受挫的房地產(chǎn)市場被迫轉(zhuǎn)站線上，渴望在直播電商領(lǐng)域?qū)で笮碌匿N售渠道。可是，買房畢竟不是買口紅，1000萬人熱鬧之后，又有多少人真的拿出真金白銀？

中證君采訪多位樂意嘗試新鮮事物的90后準(zhǔn)備買房的小伙伴，詢問他們對直播買房的看法，得到的答案卻意外的統(tǒng)一：直播熱鬧可以看看，買房也得真的看看！

中證君還發(fā)現(xiàn)，這樣的說法在廣大網(wǎng)友之中也比較普遍。

此前，貝殼研究院曾就線上購房發(fā)起調(diào)研，結(jié)果顯示，有60%的受訪者表示不會在線上購房，但會在線上看房源信息、咨詢購房事宜。有29.2%的受訪者表示愿意在線上買房。雖然購買決策短期內(nèi)仍難以由線下轉(zhuǎn)至線上，但越來越多的交易場景由線下向線上遷移，比如VR帶看和線上協(xié)商等。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)指出，房屋不是簡單的消費(fèi)品，購房者在進(jìn)行房屋購買時需要考量的因素非常多，“實際上直播售房的效果并不是十分理想，也沒有人沖著明星流量就去買房。這種明星直播買房更多的是營銷手段，與實際成交有很大不同。”

另有業(yè)內(nèi)人士表示，短期來看，線上浪潮還難以顛覆房地產(chǎn)的傳統(tǒng)營銷模式?！爸辈ル娚痰牡讓舆壿嬙谟诒阋?。直播售賣的物品也都是標(biāo)準(zhǔn)件商品，除購買途徑和價格外，沒有任何區(qū)別。而房子是非標(biāo)準(zhǔn)件大宗消費(fèi)品。城市、地段、樓層、戶型、朝向都意味著房子價值構(gòu)成復(fù)雜，直播也許可以幫助宣傳，但真正實現(xiàn)成交，還是太難了?！?/p>

關(guān)鍵因素仍是服務(wù)和品質(zhì)

上述業(yè)內(nèi)人士還指出，目前，線上營銷已是大趨勢，只是房子這種商品太特殊，從線下到線上的轉(zhuǎn)變，不能一蹴而就，只能循序漸進(jìn)?，F(xiàn)階段來看，應(yīng)該少一點(diǎn)浮躁，多一點(diǎn)優(yōu)化；少一點(diǎn)概念，多一些實操。為營銷科技賦能的同時，提升購房體驗，配合購房者改變習(xí)慣，徐徐圖之，才是正道。

“從房企營銷端來看，互聯(lián)網(wǎng)化是大趨勢，很多企業(yè)都在做相應(yīng)的嘗試，長視頻直播及短視頻方式等，利用線上視頻矩陣組合與線下做充分的結(jié)合，從線上龐大流量當(dāng)中篩選更多匹配自己項目的客戶資源。從擴(kuò)大客戶入口上來看，各種直播的方式都是有益的嘗試?！焙洗T機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅說。

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長蔡云也表示，銷售形式雖好，但對房地產(chǎn)來說，更重要是開發(fā)企業(yè)怎么用自己的質(zhì)量信譽(yù)、責(zé)任心來對待產(chǎn)品。

對于在直播購房中如何保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，嚴(yán)躍進(jìn)表示，直播中不乏夸大產(chǎn)品，誘導(dǎo)買房的情況出現(xiàn)，這是當(dāng)前房企、明星在參與賣房直播需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。后續(xù)針對通過直播等手段進(jìn)行的線上房地產(chǎn)交易，相關(guān)部門應(yīng)出臺操作規(guī)范。

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