旭輝戈源:以誠心換信心 回歸購房本質

編者按:

房地產行業(yè)在近兩年已經發(fā)生了質的變化,消費市場步入買方市場,主流消費群體在重新被定義。疊加被疫情加速催化的線上營銷、科技智能相關技術的運用,在供需兩端都產生了重要影響。

然而,對于消費者來說,買房的痛點依舊很多,諸如相關信息的不對稱、期房帶來的不透明、能否如期交付的不信任、居住潛在的不安全、不方便以及住著住著才發(fā)現(xiàn)有BUG………

而正是由于消費者愈發(fā)理性,開發(fā)企業(yè)也必須要認真思考怎樣才能逐一消除這些痛點,以贏得消費者青睞。

基于此,財經網特別推出“誰能打動消費者”欄目,本期獨家對話華北旭輝營銷管理部總經理戈源,共同探討全新時期,如何才能真正打動消費者。

自2021年以來,房地產行業(yè)經歷了前所未有之變局,供需兩端都在隨之顛覆。其中,一端的地產商,面臨業(yè)績下滑、企業(yè)爆雷、現(xiàn)金流緊張的困境,另一端的消費者則放慢腳步,消費愈發(fā)謹慎,房企與消費者的關系正在被重構。

然而,回顧房地產幾十年的發(fā)展,可以看到這其中先后經歷了土地紅利、金融紅利、管理紅利以及產品紅利的過程。而在戈源看來,未來行業(yè)將會面對的是客戶紅利,即得人心者得天下。

華北旭輝營銷管理部總經理戈源

需求端不再沖動 更相信“眼見為實”

信心、眼見為實,這是戈源在講述消費端需求變化時反復提及的關鍵詞。

“過去,消費者對于買期房這件事沒有表現(xiàn)出非常抗拒的態(tài)度。但2021年下半年以來,樓市發(fā)生了很大變化。隨著多家房企爆雷以及各類負面消息的交織,客戶需要足夠的信心,對于眼見為實比過往更為重視。”

她表示,在接觸客戶的過程中會發(fā)現(xiàn),隨著經濟形勢的變化,當下市場消費降級的特征比較明顯。過去,很多年輕人買房子是超前消費,愿意“踮著腳”去購買更好的房產和資產。比如,一個月薪1萬元的客戶會愿意拿出7000元還房貸,因為他對于未來的預期是向好的。

但是,現(xiàn)在客戶對于房產的保值、增值缺乏信心,更看重資產安全感?!艾F(xiàn)在,月薪1萬元的客戶可能只愿意拿出3000元還房貸,因為他會擔心自己未來的收入水平,會受到外部環(huán)境影響而出現(xiàn)下滑。”

正是基于這些變化,戈源發(fā)現(xiàn),像過去一樣“踮著腳”買房子的人變少了,需要升級換代的改善群體也降級到了普通的改善?!翱蛻魰戎案碇?。之前買期房可能交房后房產就升值了,很多人會一時沖動,跟風買房,或者愿意為某一個感動點買單。但現(xiàn)在客戶真的會貨比三家,為實用性買單?!?/p>

而需求端的變化也正在倒逼行業(yè)重新審視最為本質的問題,即基于客戶的需求特點,應該推出什么樣的產品;基于生活方式的體驗,能夠延展出什么樣的服務;基于美學層面的設計,還能打造什么樣的邏輯結構。

因此,不少企業(yè)都在順勢而變。戈源談到,旭輝華北是通過多個專業(yè)條線協(xié)同進行改變以適應市場變化。其中,在設計端口,企業(yè)會運用更多創(chuàng)新型產品和全生命周期產品,去迎合未來不確定性情況下,房屋長周期使用的可能性。

在銷售、工程建造端口,企業(yè)則透過“透明工廠”的建造提前給客戶展示更多能夠眼見為實的交房應用,包括從材料到工藝,真實地呈現(xiàn)給消費者,實現(xiàn)所見即所得。

供給端造房透明化 回歸營銷本質

實際上,自2019年推出“旭輝透明工廠”以來,其已經逐漸成為旭輝的一個品牌標簽,并且在這兩年間,“旭輝透明工廠“還在不斷進行迭代。

據戈源介紹,第一代“透明工廠”當時只開放了局部區(qū)域,到第二代時就將客戶體驗做得更加極致,加入了更多互動和體驗。最新的“透明工廠”能夠做到把樓頂、墻壁、櫥柜、衛(wèi)生間、擋板、防水槽等部分直接剖開展示,讓客戶更加清晰地看到房子的“里子“究竟如何。

戈源表示,她們的考量是希望將更多信息與客戶同步共享,在項目開盤6個月左右的時間里,通過交叉施工,就可以做到把工地、工藝、選材等透明開放地提供給客戶,“在整個銷售和建造過程中,讓客戶眼見為實,消除期房帶來的不安全感?!?/p>

此外,她補充到,早早開放“旭輝透明工廠”,對于已購房的客戶來說,除了可以親身體驗到自己未來的房子長什么樣之外,還可以就體驗感受向開發(fā)商進行反饋,比如覺得浴室門小了或者插座留少了等等?!皩τ诳蛻籼岢龅母倪M需求,我們會認真研討,如果確實發(fā)現(xiàn)是欠考慮的地方,也會和客戶去共創(chuàng)改進產品,讓產品更加符合消費者的需求?!?/p>

不過,戈源坦言,“旭輝透明工廠”確實需要企業(yè)付出額外成本,但她認為這項投入是值得的?!叭绻诮桓镀诳蛻籼岢霾粷M之后再改進,企業(yè)付出的成本、口碑、品牌代價將會更高。因而,不如在只打造了一個樣板示范區(qū)的時候進行改進,成本反而會更低?!?/p>

另外,因為房子從設計到入市存在時間成本造成的滯后性,“旭輝透明工廠“的應用也成為企業(yè)二次客戶調研的重要過程,能夠緊跟客戶的需求變化。“在這個過程中,我們可以從90分做到95分,客戶也會更滿意。客戶滿意,就會形成客帶客、老帶新,企業(yè)的口碑和品牌就都會起來”,戈源強調,如此一來,營銷成本還會隨之下降。

她談到,未來房子的銷售會回歸營銷的本質,即為客戶提供好房子,以及更好的服務。“比如在一個餐桌上吃飯,蔚來車主一定會講到蔚來的社群,言談之中充滿對品牌的驕傲與自豪感。蔚來粉還會向周邊的親戚朋友熱心地推薦蔚來,而我們要做的就是全力打造‘旭輝粉’?!?/p>

她進一步解釋,今年的重點將面向老業(yè)主發(fā)力。“我們過往跟物業(yè)的聯(lián)動沒有那么頻繁。但是今年,會把更多、更好的產品、服務和對品牌的認知、理念與老業(yè)主、新業(yè)主、準業(yè)主做更多互動,相信這里一定能夠出現(xiàn)更多增量?!?/p>

數(shù)字化獲取真實需求 賦能有效決策

戈源談到,在這個時代,不重視強化自身核心競爭力的企業(yè)一定會被淘汰。原因在于,房地產過去的邏輯在新時期已經行不通,單純依靠市場推銷能力去解決所有問題在當下是不現(xiàn)實的。

“有沒有疫情,數(shù)字化都是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢”,戈源指出,旭輝的數(shù)字化起步相對較晚,但發(fā)力卻十分迅猛。目前,企業(yè)上線了“旭客家”微信客戶服務平臺,可以與客戶24小時進行交流,這也是旭輝自己的一個私域流量池。

在戈源看來,過去企業(yè)會更多用監(jiān)督考核的方式去鞭策置業(yè)顧問,但現(xiàn)在這種方式已不再適用,現(xiàn)在的90后、00后置業(yè)顧問會更講究情緒價值和成就感。而“旭客匯”就像一個小助理一樣,能夠幫助置業(yè)顧問實現(xiàn)隨時記錄客戶訊息、設置回訪提醒、梳理優(yōu)化成交渠道、交流學習營銷經驗等諸多功能。

不僅如此,當置業(yè)顧問不斷記錄、修正信息之后,系統(tǒng)里面沉淀下來的數(shù)據就會更加真實。這對于集團高層做決策來說,就會更靠譜、更直接、更具參考價值,也更貼近當下消費者的真實需求。

另外,企業(yè)還孵化了很多置業(yè)顧問up主,白天他們在售樓處賣房子,晚上作為網紅主播自帶流量?!熬拖駯|方甄選的直播模式一樣,我們的置業(yè)顧問不是單純賣房子,也會講述很多購房知識,甚至是生活方式等等。”

戈源提到,過去營銷團隊的人員分工會很細,不同崗位的人就負責自己專屬的那部分內容,但現(xiàn)在,每個人都要實現(xiàn)“一專多能”,這就要鍛煉團隊里每個人要有更強的溝通和綜合能力,進而實現(xiàn)團隊的加速成長、成熟。

“只有各個條線拉通的時候,你才會發(fā)現(xiàn)你的思考方式不一樣了。每個人不僅僅站在自己的角度去思考問題,而是站在更多的條線去思考問題,屆時碰撞出來的想法、策略都會更加綜合,也會更加貼近市場需求?!?/p>

在戈源看來,市場發(fā)生了太多變化,但營銷卻是萬變不離其宗。旭輝一直以來堅持“用心構筑美好生活”的經營理念,“當你足夠用心、足夠真心,真正幫消費者打造出一個美好的生活,提供了一種更好的生活方式,就一定能打動消費者?!?/p>

文/王亞靜(責編:高雅)

(責任編輯:宋政 HN002)

相關知識

業(yè)績會·旭輝控股 | 有信心超額完成2300億銷售目標
旭輝集團:前8個月銷售1283億元,有信心完成全年目標
旭輝控股集團:擬額外發(fā)行5.88億港元有擔??蓳Q股債券
矚目于時代之上 旭輝·星干線城市展廳閃耀登場,回興生活新秀場
旭輝是誰?旭輝為什么而奮斗?
旭輝是誰?旭輝為什么而奮斗?
東南旭輝|星星的孩子流動畫展即將溫情啟幕
嘉善旭輝未來城
長效機制下,旭輝以管理紅利構建長期競爭力
旭輝CFO楊欣:“三個100元”保障利潤率

網址: 旭輝戈源:以誠心換信心 回歸購房本質 http://qpff.com.cn/newsview121820.html
所屬分類:行業(yè)資訊

推薦資訊