財聯(lián)社10月14日訊（記者 陳業(yè)）樓市低迷背景下，央國企促銷力度明顯加大。

日前，華潤置地位于深圳羅湖的公寓項目“未來城”打出了促銷海報，折后單價4.12萬元/平方米起，較同片區(qū)的京基水貝時代廣場項目6折后4.6萬元/平方米的價格，還低近5000元/平方米。

此外，保利發(fā)展旗下廣州保利羅蘭國際項目，在國慶期間推出了50套特價房，降幅2000-4000元/平方米；中海旗下徐州華樾項目單價較備案價下降約26%。

上述項目促銷之舉，僅是當前央國企積極搶收的一個縮影。據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究院統(tǒng)計，“金九銀十”期間，遠洋集團、招商蛇口(001979)、華發(fā)股份(600325)等均加入了戰(zhàn)場，且折扣力度較前期更明顯，覆蓋面更廣。

中指研究院企業(yè)事業(yè)部研究負責人劉水指出，當前，中央層面支持剛性和改善性需求，出臺降貸款利率、個稅退稅等多種措施，地方在用足政策工具。而且四季度房企要完成年度目標，需要積極促銷。

“市場深度調整，央國企想憑借雄厚財力及融資優(yōu)勢，實現(xiàn)彎道超車?！眲⑺Q。

“進三爭一”的保利促銷最積極

目前來看，今年提出要“進三爭一”的保利發(fā)展，在眾多央國企中促銷最為積極。

國慶期間，位于長沙的保利和光塵樾項目降價約3000元/平方米，降幅20%。

長沙一位房企人士告訴記者，“和光塵樾項目主要是采用低首付及首付分期，價格大幅低開，原來精裝1.5萬元/平方米，現(xiàn)在毛坯賣約1.1萬元/平方米，通過精裝改毛坯的方式，實現(xiàn)降價?！?/p>

上述房企人士指出，低首付、首付分期是保利發(fā)展在今年國慶期間推出的主力促銷活動，這給其他房企造成了較大的競爭壓力。

克而瑞地產(chǎn)研究院透露，保利發(fā)展在今年國慶期間多區(qū)域聯(lián)合發(fā)力，其中在湖南6城推出300套特價毛坯房；首付低至3萬起，最長一年首付分期；收樓再供樓，最高省20萬房貸月供利息。此外，在山東舉行多樣化的營銷活動，包括30天內無理由退房、首付1折起+超長分期等。

此外，在國慶黃金周，位于深圳的保利·明玥瀾岸項目開盤給予返場優(yōu)惠，最高折扣約8.8折。

更早前的8月31日，位于武漢市漢陽區(qū)的保利庭瑞閱江臺現(xiàn)房項目宣布降價銷售，項目原均價18500元/平方米，最多降至12700元/平方米一口價任選，平均每平方米降幅高達5800元，引發(fā)業(yè)主維權，導致武漢相關部門介入，該促銷活動被叫停。

對于保利發(fā)展大力度促銷，國泰君安(601211)一位分析師向記者發(fā)表意見稱，目前來看，每家企業(yè)都會有一個年度的回款計劃，在項目銷售不好的情況下，就要降價促銷，保證回款。此外，央國企前期拿地也比較猛，資金壓力也在變大，年底會有回款、負債率等指標考核，迫使其需要積極促銷。

“于保利而言，去年至今新增貨值較多，可售貨量也多，需要加速回款，否則前期加杠桿導致的資金壓力會較大。”上述分析師稱。

中指研究院監(jiān)測，2022年1-9月，50家代表企業(yè)拿地銷售比均值為21.1%，較去年同期下降12.7個百分點。代表企業(yè)中，央國企拿地銷售比為33.5%，民營房企拿地銷售比僅為5.7%。

克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，保利發(fā)展的總土儲貨值為2.6萬元，排名第一位；碧桂園以1.99萬億元的總土儲貨值排名第二位；第三位為綠地，總土儲貨值為1.95萬億元；第四位為萬科，總土儲貨值1.56萬億元。

新增土地貨值方面，2022年1-9月，華潤置地以2090.9億元排名第一位；保利發(fā)展以1899.6億元緊隨其后；第三位為中海地產(chǎn)，新增貨值1589億元。

規(guī)模與利潤取舍難題

對于保利等央國企加大促銷力度，克而瑞廣佛區(qū)域首席分析師肖文曉稱，由于市場較為低迷，今年前三季度房企的業(yè)績完成度普遍不理想，出于回籠資金需要，央國企也需要搶回款。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心高級分析師陳霄稱，進入今年的最后一個季度，房企搶收業(yè)績的時機到來，央國企不論是在財務穩(wěn)健性上，還是市場信譽上都更勝一籌，在此時發(fā)力能夠取得更好的業(yè)績表現(xiàn)，為業(yè)績報表增色。

陳霄進一步指出，9月的最后兩天，中央層面連發(fā)三條利好政策，允許房價承壓城市階段性放寬貸款利率下限，換房退個稅以及公積金貸款利率下調，對提振市場信心有著重要意義。央國企此時降價促銷也是想要借此機會，在業(yè)績和排名上更上一層樓。

“民企表現(xiàn)更為冷靜，主要是在資金面不是很優(yōu)越的情況下，沒有降價的底氣?！标愊稣f。

雖然央國企為搶收加大促銷力度，但克而瑞研究地產(chǎn)院指出，部分項目即使進行折扣讓利，僅短期內有明顯效用，整體的效果隨時間流逝逐步削弱，因此，降價并不一定能帶來去化。

“展望四季度，面對企業(yè)去化壓力，我們認為當前企業(yè)營銷前置搶收，折扣營銷等趨勢仍在持續(xù)，折扣營銷成為常態(tài)，同時各地強化保障剛需購房需求，有望助力購房者信心逐步重塑，推動企業(yè)去化?！笨硕鹧芯康禺a(chǎn)院稱。

值得一提的是，伴隨保利等房企積極促銷，行業(yè)銷售排名也在持續(xù)洗牌。2022年前三季度銷售數(shù)據(jù)顯示，保利發(fā)展超越萬科，以3201億元的銷售額位列行業(yè)第二。

上述國泰君安分析師表示，如果碧桂園等民企銷售持續(xù)下滑，發(fā)展較為積極的保利發(fā)展，明年晉升行業(yè)第一的可能性比較大。

不過，在積極促銷保證規(guī)模同時，于央國企而言，犧牲利潤或不可避免。

以保利發(fā)展為例，2022年上半年，其實現(xiàn)營業(yè)總收入1107.63億元，同比增長23.10%；毛利率為25.55%，同比下降6.95個百分點；凈利率為13.47%，同比下降2.85個百分點。

截至2022年上半年，保利發(fā)展總資產(chǎn)為1.43萬億元，較上年末增加3.61%；總負債1.11萬億，上漲3.1%。

相關知識

在新盤降價促銷上，保利等央國企最近“有點猛”
破產(chǎn)!降價!促銷!買房人最難的時刻來了!
深圳樓市畫風突變：“打新”遇冷 有新盤88折降價促銷
聊聊最近活躍的央企金茂
近兩年首現(xiàn)新盤88折降價促銷！深圳房價上漲“神話”破滅
2022H1央企與國企物管的綜合對比
“金九銀十”房企促銷再升級 房價怎么走?
"金九銀十"房企促銷再升級 房價怎么走?
降價促銷弊大于利”:“穩(wěn)房價”不是搞行業(yè)綁架的理由
賽精裝、搶流量、花式促銷，品牌房企斗法戰(zhàn)“金九”