長文解析家居行業(yè)2023趨勢 | 「大眾市場」浮現,歐鉑尼一馬當先!

來源：智能家居時間：2023-05-08 22:32

回首過去的2022年,在疫情管控加碼、地產熱度消減、人口出生率下降等各不利因素影響下,家居行業(yè)及其上下游面臨整體挑戰(zhàn),行業(yè)規(guī)模增速進一步放緩。遇冷的外部市場環(huán)境為家居行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時,也激發(fā)出行業(yè)內大量的發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新思路。2023,家居行業(yè)眾品牌該如何在危機中育新機、于變局中開新局呢?

疫后市場規(guī)模反彈,“定制家居”和“單品類”拉動行業(yè)增長

• 市場規(guī)模疫后穩(wěn)步反彈,“定制家居”正成重要賽道

根據國家統(tǒng)計局與億歐智庫數據顯示,由于2020年新冠疫情爆發(fā),房地產行業(yè)增速放緩,中國家居行業(yè)零售規(guī)模同比下滑5.4%。2021-2022年,隨著疫情防控常態(tài)化,中國家居行業(yè)零售規(guī)模保持同比增長。到2023年,我國迎來防疫政策的全面開放,居民消費熱情逐漸升溫,經濟復蘇預期明顯增強,且多地不斷出臺地產利好政策,帶動家居零售規(guī)模的穩(wěn)步反彈,預計2023年家居家裝市場規(guī)模約為2.85萬億元。其中,“定制家居”行業(yè)賽道的發(fā)展前景超出眾多看客預期。

在近幾年的疫情時期和房地產市場增速放緩的大背景下,我國定制家居行業(yè)規(guī)模增速雖然放緩,但仍意外地保持增長,增速甚至高于整體家居行業(yè)。據中商產業(yè)研究院預計,在2023年,我國定制家居行業(yè)規(guī)模將達到5,271億元,約占家居行業(yè)規(guī)模的18%,持續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。

• 「單品類」未被「整體家居」吞并,反成行業(yè)增長新引擎

在2022年,「單品類」賽道受到相當沖擊,頭部品牌業(yè)績均同比下滑10-30%。此消彼長,「整體家居」賽道卻不降反增,頭部品牌業(yè)績均同比上升約10%。采訪各知名品牌人士發(fā)現,「單品類」產品銷售,尤其是“門墻”,正在拉動「整體家居」品牌的業(yè)績增長。

單品類的發(fā)展正面臨非常關鍵的轉折點,經歷數年探索,無論是木門,還是柜類定制、墻板,這些單品類服務早已有業(yè)績基礎。而依附在「整體家居」服務之中的「單品類」服務,大部分以平板、簡單格柵和免漆類的基礎產品為主,面向追求性價比的客戶,客單價雖然低但是業(yè)務體量龐大,其變現能力不容小覷。

門墻柜等「單品類」能夠帶動整體家居的發(fā)展,這可能是家居行業(yè)2023的“隱藏趨勢”。

發(fā)布雙核品牌戰(zhàn)略,2023歐鉑尼值得期待

有一個家居品牌也洞察到這個潛在“彩蛋”,正在由「單品類」品牌轉型兼做「整體家居」,這個品牌就是歐派旗下的家居新星——歐鉑尼。

日前,筆者參加了歐鉑尼在廣州舉行的“逐浪爭鋒·翼展鋒芒”2023年歐鉑尼全國經銷商營銷峰會,品牌負責人提出了“專業(yè)門墻”+“整體家居”的雙核驅動戰(zhàn)略,讓我耳目一新,不禁持續(xù)看好這個歐派旗下的家居品牌。

(圖:“逐浪爭鋒·翼展鋒芒”2023年歐鉑尼全國經銷商營銷峰會)

會議聚焦討論歐鉑尼2023的發(fā)展布局,深入討論品牌如何在現有產品上深耕發(fā)展“專業(yè)門墻定制”單品類,以及如何在未來服務上迎合家居市場的“整體家居”趨勢。筆者認為,這兩個細分課題不僅事關歐鉑尼的發(fā)展前途,更可能影響行業(yè)未來的發(fā)展走勢。在會上,歐鉑尼交出了以下值得借鑒的參考答卷。

從“一站式門墻”到“專業(yè)門墻定制”,用“質價比”取代“性價比”

雖然近年來用戶興趣不斷變化,“生活精致感”在家居市場上盛行,但是用戶對墻面的“顏值追求”卻保持不變。「家要美,就從墻面開始」,這是消費者在家居裝修上一直堅守的觀念,柜門一體化雖然近期火熱,卻仍然不能動搖墻面的“顏面地位”。

中國墻面市場經歷了質樸水泥墻時代、半漆墻時代、木圍墻時代和乳膠漆/墻紙/墻布時代,這四個時代曾經主導了消費者的墻面審美數十年。在這段墻面春秋的變遷中,消費者往往只追求簡單的“性價比”,希望省心省事的一站式搞定,“錢包最重要,顏值皆可拋”。

現今,藝術涂料+墻板定制則成為消費者的墻面新寵,“追求專業(yè)門墻逐”漸成為新一股家居潮流:

1)價格不再是最重要因素,「價值感」才是終極追求

2)舍棄不知名品牌,熱衷專業(yè)品牌,追求高品質和先進制作技術

3)好用更要好看,追求家居風格品味,一體化+個性化+高級氛圍均缺一不可

作為門墻單品類品牌,歐鉑尼此前一直面向追求性價比和省心一體化的“整體家居”消費者。這類消費者對價格敏感,追求省心省事的性價比。雖然總體價值龐大,但是客單價偏低,容易將品牌塑造為「簡單低價」的“紅海”品牌,不利于拔高品牌調性。

在此次峰會上,歐鉑尼營銷事業(yè)部副總經理·王莉女士表示,歐鉑尼將轉向風格鮮明的歐式、法式和美式,通過“木皮、油漆實木、精致圓弧類工藝”轉型推出「專業(yè)門墻」服務,搶占深耕這類中高端的、對門墻品質要求高的專精客群,以「專業(yè)門墻」為引領,力求成為單品類行業(yè)第一,從而提升品牌高度。

在未來3年,歐鉑尼將依托強大的供應鏈,實現設計領先+工藝領先+材料領先+交付領先的“4大領先”,在中高端專業(yè)門墻市場上樹立品牌高度,成為“專業(yè)門墻定制”的領軍品牌。

筆者注意到,歐鉑尼提出的「質價比」,正成為“專業(yè)門墻定制”服務,甚至有可能是行業(yè)趨勢的關鍵詞。究竟什么是「質價比」?簡單來說就是:品質不降級,價格不升級,“品質”取代“價格”,成為消費者的決策關鍵點。筆者認為,這一新關鍵詞的提出,極大地符合目前中國家居市場上的“中產消費降級”+“剛需消費升級”的兩大趨勢?！纲|價比」正逐漸取代性價比,“性價比誠可貴,質價比價不高”,中國家居消費者目前正逐漸減少的價格的關注,增加對品質的重視。歐鉑尼將通過「選擇更多」+「設計更美」+「工藝更好」+「價格更合適」的“4更”方法論,讓大眾消費者獲得「更」高質價比的家居產品。

(圖:歐鉑尼營銷事業(yè)部副總經理王莉)

如果歐鉑尼能夠實現這個品牌承諾,做到「質高價不高」,那么筆者相信,“專業(yè)門墻定制”這一賽道將會被歐鉑尼所領導,甚至定調。

在“整家紅海”中轉向「大眾市場」,做二線品牌,定二線價格

整體家居仍然是中國家居行業(yè)的大趨勢,預計在2023年將達到6000億元,在2024年甚至可達7000億元。雖然整體家居市場已進入成熟期,但其行業(yè)規(guī)模龐大并持續(xù)增長,對于大家居品牌來說,即使競爭激烈,也不可能簡單放棄「整家」賽道,歐鉑尼也不例外。如何才能在「整家」紅海中另辟蹊徑,筆者還沒想出最優(yōu)解法,但歐鉑尼卻已經有了自己的答案。

“年輕化營銷”近年來成為營銷大趨勢,但對于家居行業(yè)來說,80-90后仍是家居消費的主力軍。雖然Z世代這一股“消費潛力”在家居消費人群中占比已達20%,但是剩余80%消費主力仍然是80-90后。

抓住“現在”就要抓住“80-90后”。對于家居品牌,與其將業(yè)績希望寄托于數年甚至十來年后才可變現的Z世代“期貨”,不如全身心投入80-90后“現貨”,增加家居消費主力的轉化率。而且據相關資料顯示,經過三年疫情,2022年中國居民存款高達17.84萬億,刷新歷史紀錄,消費者的預防性儲蓄大大增加,意味著在全面放開的疫后新時期,中國居民的消費潛力正亟待釋放,其中當然包括家居消費主力80-90后。

同時,中國市場這座龐大的消費冰山,除卻“一二線城市高凈值人群”這座顯而易見的“山峰”,還有“一二線的剛需人群(2億)”+“三四線的小鎮(zhèn)青年(2億)”+“40歲+傳統(tǒng)消費人群(4億)”這座海平面下“看不見的冰山”,影響整個家居市場的未來走勢。

不要只盯著冰山一角,決定家居行業(yè)大局的是金字塔頂端以下的「大眾市場」(8億)!

消費者結構的嬗變,讓「大眾市場」正成為家居行業(yè)的下一個“藍海”。

整體家居目前已是紅海市場,各個品牌都宣稱自己是行業(yè)的“一線品牌”。

歐鉑尼相關負責人在峰會上提出,無論是價格、門店產品和營銷打法,各個一線品牌都相差無異,筆者深感認同。在此次峰會上,歐鉑尼內部人士表示,歐鉑尼將會反其道而行,甘心退居做“二線品牌”。

歐鉑尼定義的“二線品牌”與傳統(tǒng)理解不同,不是“品質二線”,而是“資產二線”。錨定「輕資產」的運營策略,歐鉑尼將降低門店裝修成本,從而“無中讓利”,把省下來的成本讓利給消費者,在目前的一線品牌紅海市場做真正的二線品牌,避其鋒芒卻擊其空缺。

為了抓住當下80-90后消費主力,同時培養(yǎng)Z世代消費潛力,針對“整家”賽道,歐鉑尼提出將做「泛家居產品」,即是不針對某一人群做個性化的產品,做更加適用80-95后,甚至Z世代也可以用的產品,核心聚焦場景體驗,不為追求賣點而過度創(chuàng)新。只要對家居有愿望和想法,都能在歐鉑尼實現。既立足眼前,又著眼未來,這就是歐鉑尼給出的戰(zhàn)略答卷。

作為歐派旗下的家居品牌,歐鉑尼從始就是家居行業(yè)的「天花板」:

1、主品牌歐派歷史悠久,有29年專業(yè)定制門墻柜的業(yè)務基礎

2、集團價格扶持,極大讓利消費者,并有領先業(yè)內的AI智能工廠,生產快準穩(wěn)

3、研發(fā)能力出眾,400+專業(yè)研發(fā)團隊享譽家居行業(yè)

筆者相信,將“專業(yè)門墻”+“整體家居”的雙核戰(zhàn)略落地,對于已經有“三大優(yōu)勢”的歐鉑尼,這并非難事。

亮相兩大戰(zhàn)略套餐,歐鉑尼率先搶占大眾市場

歐鉑尼峰會相關負責人亦表示,對應兩大戰(zhàn)略,歐鉑尼也推出了“7999門墻套餐”和“29800全能套餐”兩大套餐,將相互配合服務剛需客群和毛坯或者精裝房客群,用“好”服務滿足“好”客戶。

(圖:歐鉑尼專業(yè)門墻產品—拾光護墻板)

• 「7999門墻套餐」守住流量“入口”:相對于專業(yè)門墻,“整家門墻”只能滿足欠缺家居裝修觸覺的消費者,因為“整家門墻”存在以下三大命門:

1) 風格趨大同:設計單一,千篇一律

2) 柜占比過高:家居80%是柜,容易缺失空間感

3) 顏值難提高:柜子決定風格,柜又影響門墻風格,導致整體顏值“柜氣十足”。

而“專業(yè)門墻”則是針對真正對門墻有品質需求的中高端用戶,“整家門墻”難以觸摸的「有追求」客群。在套餐戰(zhàn)略上,歐鉑尼希望通過「7999門墻套餐」守住流量入口,再通過其他套餐促進訂單轉化和提升訂單利潤,真正做到“魚與熊掌,均可兼得”。

(圖:歐鉑尼整體家居新品—星芒系列)

• 「29800套餐」深挖“隱形”流量:如前所述,觀察最新的消費者結構,與其與競爭對手在2億的“一二線城市高凈值人群”廝殺得頭破血流,不如另辟8億的“剛需”+“小鎮(zhèn)”+“傳統(tǒng)”的大眾化市場,深挖隱藏在海平面下“看不見”的龐大冰山,從而把握住整體家居的主要用戶體量。

在29800套餐中,用戶既能專業(yè)定制門墻,亦可定制柜類、輕奢背景墻、客廳家具、餐廳家居和臥室家具,并可升級配到床具和全套家具等,得到真正的“好”服務。

歐鉑尼敢于深耕「專業(yè)門墻」賽道,新辟「大眾市場」藍海,推出極具質價比的門墻套餐和全能套餐,其底氣不僅源于歐鉑尼始終如一的專業(yè)能力,更來自于歐派整體的集團背書。營銷把戲火得了一時,火不了一世,7999門墻套餐和29800全能套餐,是歐鉑尼在“大眾品牌”新定位下對消費者的惠民讓利,讓大眾感受歐鉑尼的專業(yè)與品質,不是博取一時噱頭的營銷伎倆。只有在品牌定位層面上理解歐鉑尼對兩大優(yōu)質套餐的定位和期望,才能真正理解歐鉑尼在大眾市場上的付出與心力。

在筆者看來,歐鉑尼兩大套餐的背后,不止有歐派集團的基因加持,更有好店展示、優(yōu)質團隊和貼心服務全鏈路的協(xié)同努力,才有能力推出這兩個「大眾套餐」。眺望家居行業(yè)的未來發(fā)展,歐鉑尼在品牌、設計、服務、團隊、政策和門店等層面將不斷優(yōu)化升級,將逐漸助力歐鉑尼在“大眾市場”的藍海上如魚得水,成為大眾所熟知的「國民品牌」。

責任編輯：liangchengjun