蔡戈鳴:“代建三力”與“兩高一低”——金地管理的價(jià)值代建之道

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2024-09-14 14:59

2024年9月13日，由中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、北京中指信息技術(shù)研究院主辦，北京中指信息技術(shù)研究院中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組承辦的“2024中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第二十一屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展論壇”在雄安新區(qū)召開(kāi)。

謝謝主持人。大家好，我是金地管理的蔡戈鳴，很高興能有機(jī)會(huì)跟大家交流一下代建，聊一聊代建的價(jià)值。我本人從事房地產(chǎn)行業(yè)剛好20年，前面14年在地產(chǎn)板塊工作，最近的6年負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)金地集團(tuán)的代建業(yè)務(wù)，所以有幸親歷了從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型過(guò)程。這幾年，對(duì)于代建模式如何創(chuàng)造價(jià)值，我們有一些思考和實(shí)踐，今天借這個(gè)機(jī)會(huì)向大家報(bào)告一下。
從1993年中國(guó)第一個(gè)代建項(xiàng)目出現(xiàn)后，代建行業(yè)經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)時(shí)間的起步摸索期。期間，金地集團(tuán)早在18年前，也就是2006年開(kāi)始涉足代建業(yè)務(wù)，并于2018年成立了金地管理公司，專(zhuān)注深耕代建領(lǐng)域。
到了2021年，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，代建憑借輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的特性，在市場(chǎng)的波動(dòng)中逆市增長(zhǎng)，成為房地產(chǎn)的一種新發(fā)展模式。正是在這一年，輕資產(chǎn)聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生，代建行業(yè)開(kāi)始步入一個(gè)全新的發(fā)展階段。到了2023年，隨著代建行業(yè)規(guī)模的持續(xù)壯大，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)代建分會(huì)正式成立。
說(shuō)起代建模式，大家普遍的認(rèn)知是輕資產(chǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益率，似乎成為了現(xiàn)階段各家房企可以用來(lái)抗衡周期、保留團(tuán)隊(duì)和保全品牌的一個(gè)法寶。大家似乎一下子都看到了代建的價(jià)值。
但這些，真的就是代建業(yè)務(wù)的價(jià)值嗎，以這樣的價(jià)值導(dǎo)向去指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的話，代建企業(yè)能否做得長(zhǎng)久？在思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我想起了戰(zhàn)略大師邁克爾·波特講過(guò)的一句話。
“企業(yè)的最終目標(biāo)不是賺錢(qián)，而是提供價(jià)值?！?nbsp;
那么，我們是不是應(yīng)該換一個(gè)利他的視角來(lái)思考一下，代建單位服務(wù)于各類(lèi)委托方的商業(yè)行為，有沒(méi)有什么綜合性的指標(biāo)，可以用來(lái)檢驗(yàn)代建單位的價(jià)值是否得到認(rèn)可？
結(jié)合金地管理這些年服務(wù)200多個(gè)代建項(xiàng)目的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為有三個(gè)指標(biāo)是值得關(guān)注的。
第一個(gè)指標(biāo)是滿意度，即委托方滿意度調(diào)研打分。第二個(gè)指標(biāo)是復(fù)訂率，我們稱(chēng)之為“可復(fù)訂機(jī)會(huì)成功率”，就是委托方如果有了第二個(gè)項(xiàng)目需要代建的時(shí)候，會(huì)不會(huì)重復(fù)采購(gòu)你的服務(wù)。某種意義上講，“第二次代建才是真正的滿意”。還有一個(gè)指標(biāo)是在管項(xiàng)目解約率。
這三個(gè)指標(biāo)，都可以理解為是委托方對(duì)代建方的投票，只不過(guò)第一個(gè)是用筆投票，第二個(gè)是用真金實(shí)銀投票，第三個(gè)是用腳投票。
當(dāng)代建價(jià)值得到認(rèn)可時(shí)，這三個(gè)指標(biāo)將會(huì)呈現(xiàn)“兩高一低”的特征。
那么如何在代建服務(wù)中踐行價(jià)值代建之道，實(shí)現(xiàn)“兩高一低”呢？
這些年，我們也一直在思考，代建企業(yè)核心應(yīng)該構(gòu)建哪些必備能力，才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值代建。最終，我們把它歸納為產(chǎn)品力、經(jīng)營(yíng)力和服務(wù)力，概括起來(lái)可以稱(chēng)之為“代建三力”。
產(chǎn)品是代建服務(wù)的終端載體，產(chǎn)品力的重要性不言而喻，甚至可以說(shuō)，在代建領(lǐng)域，得C端者得B端，只有打動(dòng)得了小業(yè)主，才有可能打動(dòng)委托方。
但如果產(chǎn)品做得很漂亮，成本和費(fèi)用沒(méi)控制好，委托方賺不到該有的收益，那顯然也不合適。所以，代建單位在經(jīng)營(yíng)上更要下足功夫，我們要打造的，是具有商品價(jià)值屬性前提的好產(chǎn)品。
在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方面，代建單位還需要面臨從大運(yùn)營(yíng)到小運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。房企自身的項(xiàng)目是全國(guó)一盤(pán)棋統(tǒng)籌調(diào)度，追求的是大運(yùn)營(yíng)的整體效率；而每個(gè)代建項(xiàng)目的權(quán)屬是相互獨(dú)立的，而且每個(gè)委托方的經(jīng)營(yíng)訴求和資源狀況不盡相同，所以，做代建還得有精細(xì)化的小運(yùn)營(yíng)的能力，要懂得用不同的戰(zhàn)術(shù)去攻克不同的山頭。
另外，綜合型的代建單位，經(jīng)營(yíng)力的體現(xiàn)就不只局限于把房子建好了賣(mài)出去，還可以提供類(lèi)似代建+園區(qū)招商運(yùn)營(yíng)，代建+融資顧問(wèn)等衍生服務(wù)，來(lái)為委托方創(chuàng)造更長(zhǎng)鏈條的服務(wù)價(jià)值。
產(chǎn)品力和經(jīng)營(yíng)力其實(shí)是房地產(chǎn)企業(yè)本身已經(jīng)具備的能力，但要將這兩種能力嫁接到代建項(xiàng)目上，并不是簡(jiǎn)單的平移就可以了。代建單位作為代理人，一方面要充分尊重委托人的權(quán)利和感受，另一方面還得保護(hù)好自身的品質(zhì)、品牌和權(quán)益，很多時(shí)候還要去平衡好與委托方的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)之間的雙重代理人的關(guān)系，這些其實(shí)都挺不容易的。所以，需要有一套溝通服務(wù)體系來(lái)明晰雙方的權(quán)責(zé)和議事規(guī)則，提高溝通效率和決策質(zhì)量。
我們經(jīng)常比喻，委托方是東家，代建方是做掌柜的。套用這種關(guān)系來(lái)理解的話，產(chǎn)品力好比是對(duì)掌柜的手藝和品位的要求，做項(xiàng)目的出品要好；經(jīng)營(yíng)力則要求做掌柜的得有好的財(cái)商和各種資源，來(lái)保障生意興隆；服務(wù)力考驗(yàn)的則是掌柜的操守正不正，懂不懂得與東家相處的規(guī)矩。
在產(chǎn)品力方面。金地集團(tuán)全新升級(jí)了右側(cè)顯示的六大住宅產(chǎn)品線，能夠滿足不同消費(fèi)價(jià)值觀和不同家庭周期的購(gòu)房者需求。此外，金地管理就辦公樓、產(chǎn)業(yè)園、學(xué)校等多種業(yè)態(tài)也已經(jīng)形成了系統(tǒng)性的產(chǎn)品營(yíng)造體系。
在經(jīng)營(yíng)力方面。我們希望能夠在品牌、資源、資本、體系和團(tuán)隊(duì)五個(gè)方面為代建項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)賦能；并在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、進(jìn)度、合規(guī)、成本、以及營(yíng)銷(xiāo)，六個(gè)方面為委托方創(chuàng)造效益。
委托方的需求實(shí)際上是多元化的，為此，金地管理構(gòu)建了"代建+"和"代建-"的服務(wù)體系。"代建+"通過(guò)延伸服務(wù)，拓寬業(yè)務(wù)邊界，而"代建-"則是為委托方提供量身定制的可整可零的模塊式服務(wù)。
在“代建+”服務(wù)方面，依托金地集團(tuán)各板塊的能力和資源，金地管理以代建為基礎(chǔ)，向開(kāi)發(fā)的前后端延展服務(wù)。
比如，金地的產(chǎn)業(yè)IP“金地威新”在全國(guó)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)類(lèi)項(xiàng)目共42個(gè)，管理面積超過(guò)400萬(wàn)方。依托豐富的產(chǎn)業(yè)資源，金地威新建立了完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。所以，我們?cè)跒樯剔k或產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目提供代建服務(wù)的時(shí)候，有能力提供包括產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)管理、產(chǎn)業(yè)招商和園區(qū)運(yùn)營(yíng)等不同階段的服務(wù)。
金地在長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)方面也有一定優(yōu)勢(shì)，金地的“草莓社區(qū)”公寓已在北上深杭等核心城市開(kāi)設(shè)了75家運(yùn)營(yíng)門(mén)店，運(yùn)營(yíng)的房源超過(guò)16000間。
除此之外，金地管理還與200多家金融/投資機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向，構(gòu)建項(xiàng)目方與資金方之間的橋梁，提供全面的“代建+融資顧問(wèn)”服務(wù)，涵蓋項(xiàng)目投資評(píng)估、投融資方案制定、路演和交易協(xié)助等服務(wù)。目前，我們的這類(lèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)在很多城市成功落地，既幫助項(xiàng)目方順利獲取資金，同時(shí)也為資金方匹配了投資良機(jī)。
品牌代建有一個(gè)很重要的保障就是物業(yè)管理。金地智慧服務(wù)現(xiàn)已覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，除了住宅小區(qū)，還為500多家企業(yè)和機(jī)構(gòu)，以及地方政府提供物業(yè)管理服務(wù)，合同管理面積已超過(guò)4億平米。
另外，金地在體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)和養(yǎng)老業(yè)務(wù)方面也有所建樹(shù)。我們有自己的“弘金地”體育公司和“金煦?！笨叼B(yǎng)品牌，可以提供“代建+體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)”、“代建+康養(yǎng)經(jīng)營(yíng)”的服務(wù)。
在“代建-”服務(wù)的構(gòu)建方面，金地管理可以提供工程咨詢、設(shè)計(jì)咨詢、代銷(xiāo)管理、定位策劃、報(bào)批報(bào)建、合約及成本咨詢、項(xiàng)目診斷、投后托管等不同形式的定制化服務(wù)，來(lái)靈活響應(yīng)委托方的多樣化需求。
為了提升代建服務(wù)力，我們探索建立了一些工具，核心兩個(gè)目的，一是提高溝通決策效率；二是不斷的把代建過(guò)程做透明，來(lái)降低信息不對(duì)稱(chēng)，增加互信。
在2021年，我們推出了《委托方服務(wù)白皮書(shū)》，可以將它理解為是給到委托方的代建服務(wù)使用說(shuō)明書(shū)。我們將委托方普遍關(guān)注的共性問(wèn)題，比如供應(yīng)商采購(gòu)的權(quán)責(zé)分判、代建方品牌的使用約定，等，主動(dòng)整理好相關(guān)的問(wèn)題和回復(fù)材料，在合作初期就主動(dòng)向委托方進(jìn)行匯報(bào)。同時(shí)，再把金地管理的操盤(pán)體系作為附錄，供委托方可以深入的了解。
在同一年，我們?yōu)槲蟹綄?zhuān)門(mén)研發(fā)了《委托方駕駛艙》并投入使用，核心是解決項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，并輔助提高溝通決策效率。經(jīng)過(guò)三年多的應(yīng)用和迭代，我們的駕駛艙中目前有220個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)科目，數(shù)據(jù)自動(dòng)生成率超過(guò)90%，累計(jì)點(diǎn)擊量已超過(guò)十萬(wàn)次。
2022年，我們又創(chuàng)建了一套《代建服務(wù)質(zhì)量體系》，希望可以把無(wú)形的服務(wù)變得有章法可循，有標(biāo)準(zhǔn)可以評(píng)價(jià)。我們認(rèn)為，代建的服務(wù)可以分為三個(gè)層面，第一個(gè)層面是專(zhuān)業(yè)服務(wù)，檢驗(yàn)的標(biāo)尺是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)質(zhì)量；第二個(gè)層面是溝通服務(wù)，影響的是委托方主觀的服務(wù)體驗(yàn)；第三個(gè)層面是預(yù)期之外的增值服務(wù)。
金地管理自成立以來(lái)，始終堅(jiān)守價(jià)值代建之道，不斷完善“代建三力”建設(shè)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。過(guò)去一年，我們也取得了令人欣慰的成績(jī)。
金地管理去年的委托方滿意度平均分是4.52分，滿分是5分，總體還是很不錯(cuò)的。
第二個(gè)指標(biāo)“可復(fù)訂機(jī)會(huì)成功率”，我們達(dá)到了82%。
去年我們?cè)诠茼?xiàng)目解約率僅為1.7%，而且個(gè)別退出的項(xiàng)目，也都是我們主動(dòng)選擇提前退出的。
最近三年，我們平均每年收到40封以上的委托方感謝信。
下面，給大家快速的展示一下金地管理在全國(guó)各地、不同業(yè)態(tài)的代建項(xiàng)目案例。
這是分別位于各等城市的住宅類(lèi)的項(xiàng)目案例。
這是我們?cè)谏虾?、廣州、深圳、西安、南京、青島、東莞等地的商辦和產(chǎn)業(yè)園的項(xiàng)目案例。
這是我們?yōu)檎ǖ陌仓梅俊W(xué)校、體育場(chǎng)館、市政公園、老舊小區(qū)改造等項(xiàng)目案例。
最后，我想借用麥當(dāng)勞創(chuàng)始人克勞克的這句話與大家共勉：“麥當(dāng)勞要想獲得成功，必須能發(fā)現(xiàn)漢堡的美?！?br>當(dāng)我們有越來(lái)越多的代建項(xiàng)目，兌現(xiàn)了良好的經(jīng)營(yíng)收益時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：
代建可以通過(guò)幫助委托方降低建造成本、管理成本和交易成本，提升產(chǎn)品品質(zhì)、開(kāi)發(fā)效率和投資收益，進(jìn)而推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)提升土地資源開(kāi)發(fā)價(jià)值和不動(dòng)產(chǎn)建設(shè)管理效率，這既是代建之美，也是金地管理一直在努力的方向。
開(kāi)發(fā)要效益，代建找金地。以上是我今天的報(bào)告，感謝大家的聆聽(tīng)，和對(duì)金地管理的關(guān)注。謝謝！