傅林江:做好“專、精、特”的地產(chǎn)服務(wù)商—代建的價值思維

來源：智能家居時間：2024-03-23 11:59

2024年3月21日，由中國企業(yè)評價協(xié)會、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、北京中指信息技術(shù)研究院主辦，北京中指信息技術(shù)研究院中國房地產(chǎn)TOP10研究組承辦的“2024中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究成果發(fā)布會暨第二十一屆中國房地產(chǎn)百強企業(yè)家論壇”在北京隆重召開。
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中央兩會為房地產(chǎn)行業(yè)明確了發(fā)展方向，房企未來必須研究輕重并舉的發(fā)展模式?！叭蠊こ獭?、新型城鎮(zhèn)化、新興房地產(chǎn)賽道都指明了這點，未來房地產(chǎn)行業(yè)中代建的比重會越來越高。
房地產(chǎn)新賽道已經(jīng)打開，第一大賽道是城市的保障房建設(shè)和公租房建設(shè)，第二大賽道是城投公司的商業(yè)運營地塊的代建，第三大賽道是存量物業(yè)的升級和運營。現(xiàn)有的地產(chǎn)企業(yè)紛紛向代建賽道轉(zhuǎn)型，但有些企業(yè)對代建的認(rèn)知不夠充分，代建行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放、魚龍混雜的狀態(tài)。
什么叫代建？有兩個要素一定要搞清楚。第一個是從事代建行業(yè)必須要有項目的管理經(jīng)驗和專業(yè)能力，被代建方必須要有錢有土地，兩者結(jié)合好是合作雙贏的過程。第二個是一定要知道代建與自投的終極目標(biāo)一致，都必須面向市場，滿足消費者的需求，必須做出好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，控制好成本，為項目創(chuàng)造更多的價值。
藍(lán)城認(rèn)為代建行業(yè)中的不二法則，既不是品牌為主，也不是營銷能力，產(chǎn)品力和服務(wù)力才是最根本的。所以，如何做好產(chǎn)品的定位？如何做好產(chǎn)品的設(shè)計？做好產(chǎn)品品質(zhì)的營造？以及產(chǎn)品好的服務(wù)的提供，這是非常重要的。
面對當(dāng)下市場行情，很多企業(yè)認(rèn)為做輕資產(chǎn)一定不會虧損，但是我們要認(rèn)知到輕資產(chǎn)如果沒有能力為委托方創(chuàng)造更多價值的話，輕資產(chǎn)企業(yè)也會出現(xiàn)經(jīng)營虧損。在代建方的認(rèn)知里面一定要注意這個問題，我們?yōu)楸淮ǚ絼?chuàng)造盈利空間，代建企業(yè)才會有利潤，才有可能盈利。
市場中代建方和被代建方的選擇、融合、尤其是優(yōu)秀團(tuán)隊的選擇是項目成功的關(guān)鍵要素。藍(lán)城從事于代建十幾年來，從代建的情況來看，如果跟被代建方的團(tuán)隊磨合不好會產(chǎn)生非常大的內(nèi)耗，尤其是在溝通過程中的內(nèi)耗對企業(yè)的運營和后續(xù)的工作會產(chǎn)生顛覆性的事件。當(dāng)然，代建團(tuán)隊如果不優(yōu)秀、沒有專業(yè)能力、沒有把控市場的能力，這個代建其實是不成立的。所以現(xiàn)在很多企業(yè)為什么把代建的項目做到一半就被解約了，是因為委托方開始期望很高，由于代建企業(yè)的定位錯誤，后來又非常失望，最后絕望的時候一定會解約。所以代建要成功，團(tuán)隊的培養(yǎng)和團(tuán)隊的專業(yè)能力至關(guān)重要。
未來發(fā)展中城投類代建業(yè)務(wù)需求增加，兩會中提出來的保障性住房，“三大工程”的主要工作任務(wù)基本落實到地方城投公司，但城投公司承擔(dān)的任務(wù)太多，而管理團(tuán)隊又跟不上，所以一定要尋找有品牌的，有專業(yè)能力的團(tuán)隊去做代建。
現(xiàn)在城投面臨的主要問題是，最近幾年手里拿的土地量非常巨大，并且大部分的土地質(zhì)量不太好，且地價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)下市場的供需價。這些地要怎么做？原來城投公司按照國有企業(yè)的基本條例進(jìn)行公開市場招投標(biāo)，現(xiàn)在其中一部分已經(jīng)開始招標(biāo)，有些品牌企業(yè)中標(biāo)，但是由于沒有選到優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊，這些項目在推進(jìn)中遇到各種問題。品牌企業(yè)有完整的管理流程，有專業(yè)的培訓(xùn)，比較正規(guī)。但是每一個企業(yè)中人員有長有短，如果是操盤能力不強的團(tuán)隊，要想做活城投公司的高價地會非常困難，所以現(xiàn)在城投公司有很多項目在前進(jìn)的路上停滯，這些問題解決難度很大。
城投公司最大的訴求是國有資產(chǎn)不流失，現(xiàn)金要回流。如果實現(xiàn)盈利，作為城投公司就把國有資產(chǎn)保值了?，F(xiàn)在的問題是怎么做？藍(lán)城給很多城投公司提了建議，我們給出的破局思路是首先要選擇品牌，其次要在選擇品牌企業(yè)里面再來選擇優(yōu)秀團(tuán)隊，然后成立混改公司。
破局思路一：選擇品牌
現(xiàn)在國有企業(yè)有一個基本的工作準(zhǔn)則——如何正確的做事。民營企業(yè)是做正確的事，流程不重要，國有企業(yè)則是流程十分重要。這個流程是什么？國有企業(yè)的項目必須進(jìn)行公開市場的招投標(biāo)，但目前市場上除Epc項目外，一般是最低價中標(biāo)?，F(xiàn)在市場魚龍混雜，在招投標(biāo)環(huán)節(jié)里團(tuán)隊不是一個必要條件。只要是公開招投標(biāo)的，國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在廉政建設(shè)方面是最安全的，但是隨之而來的問題是給項目的效益帶來非常大的風(fēng)險點。
房企之所以能做起品牌，就是憑借多年的地產(chǎn)開發(fā)實踐并被市場篩選及社會認(rèn)可。因而選擇品牌房企更具備代建項目開發(fā)成功的可能。選擇品牌房企可以相對減少后續(xù)代建項目經(jīng)營風(fēng)險。因而城投公司在項目開發(fā)前首先以公開招標(biāo)方式進(jìn)行品牌企業(yè)公開招標(biāo)。
破局思路二：選擇團(tuán)隊
第二步是品牌企業(yè)里面招團(tuán)隊，很多根本沒有操盤能力的團(tuán)隊打著品牌的旗號到外面投標(biāo)，被代建方知道這是品牌企業(yè)，但不知道這個團(tuán)隊會不會干。所以我們認(rèn)為先招品牌企業(yè)，然后在品牌企業(yè)里中選擇團(tuán)隊。
破局思路三：成立混改
為什么要做混改？現(xiàn)在根據(jù)國資委的有關(guān)規(guī)定，凡是國有控股企業(yè)自己的商業(yè)地，包括政府的代建項目不需要公開招投標(biāo)，由國企控股的混改公司直接代建，承接土地開發(fā)，完全避免了團(tuán)隊參差不齊而使項目失控的狀態(tài)。因有品牌企業(yè)實操的優(yōu)秀團(tuán)隊操盤，雖然各地市場波動較大，但能夠?qū)⑦@些項目管理成本做到最優(yōu)化、價值做到最大，項目盤活概率大大提升。
藍(lán)城集團(tuán)在綠城集團(tuán)創(chuàng)始人、藍(lán)城集團(tuán)創(chuàng)始人宋衛(wèi)平先生的帶領(lǐng)下開創(chuàng)中國房地產(chǎn)業(yè)代建模式的先河，并一直引領(lǐng)代建行業(yè)。藍(lán)城從2005年開始的探索，對于代建的定位和認(rèn)識不斷提升，實踐歷程分為三個階段：從最初做代建的長工心態(tài)的自我定位，我給你打工，好壞我不管，你要給我錢；提升到第二個認(rèn)知是管家意識，發(fā)現(xiàn)我給地主打工的時候，光打一份工，沒有把這個家管好，你的工資也不一定能拿得到，所以第二階段我們有了管家意識；在千變?nèi)f化的市場環(huán)境下，我們衍生出第三個認(rèn)知價值思維，如何為委托方創(chuàng)造更多的價值，這是藍(lán)城在認(rèn)知上的深化。
代建項目是具有多樣性的，既有一張白紙，又有半成品，又有成品的項目，無論何種程度，城投公司讓專業(yè)代建方提前介入十分關(guān)鍵，用專業(yè)的技能對新的土地和存量項目預(yù)先進(jìn)行可行性預(yù)判。
房地產(chǎn)拿地最重要的便是看地段，每一個城市、區(qū)域跟每塊土地之間，不同客戶對地的位置有偏好程度，所以我們做代建第一步要做客戶模型。我們拿這塊地的價值在哪里？什么樣的客戶才會喜歡這個位置？如果客戶模型做錯了，這個產(chǎn)品就賣不掉。根據(jù)客戶模型、客戶的需求做我們的產(chǎn)品模型，高端、中端、低密、高層等等，接著做企業(yè)模型和財務(wù)模型，做好商業(yè)邏輯的推演并進(jìn)行全過程的目標(biāo)成本及限額設(shè)計管理。
藍(lán)城代建模式在發(fā)展中不斷迭代，代建類型包括商業(yè)代建、資本代建、城市代建、城郊區(qū)域代建、鄉(xiāng)村振興、小鎮(zhèn)代建等等。我們認(rèn)為只有為代建方創(chuàng)造新的經(jīng)濟價值，為居住者創(chuàng)造美好的生活價值，代建才有存在的價值。所有項目開發(fā)企業(yè)的終極價值在于品質(zhì)和服務(wù)得到業(yè)主高度認(rèn)可、社會口碑較好的情況下，企業(yè)獲得最佳的盈利模式。投資者出于信任把身家性命的投資交給代建企業(yè)去全過程管理，就是希望代建企業(yè)能夠創(chuàng)造更多的價值。若代建企業(yè)僅靠品牌的影響力，沒有一支整體操盤能力的專業(yè)團(tuán)隊，沒有完整的管理體系和服務(wù)體系，是無法給投資者創(chuàng)造新的價值。若創(chuàng)造不了新的價值，代建企業(yè)就沒有價值，就沒有理由去從事代建這項業(yè)務(wù)。
宋衛(wèi)平總說，“為更多人造更多好房子。安置房建設(shè)方方面面的標(biāo)準(zhǔn)，要大于等于商品房。代建事業(yè)是我們做出行業(yè)貢獻(xiàn)和社會貢獻(xiàn)的主要平臺?！?br>藍(lán)城愿與各位攜手同行，為祖國的昌盛、城鄉(xiāng)的美麗、居住者的美好生活一起努力！

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