碧桂園的“開源節(jié)流”啟示錄

來源：智能家居時(shí)間：2020-08-28 10:10

自2017年躍居行業(yè)銷售額首位之后，行業(yè)榜首的交椅，就未再從碧桂園手中易主。而發(fā)生在它身上的一系列風(fēng)吹草動(dòng)，也都會(huì)被行業(yè)放大聚焦。

不論是下沉式布局、高周轉(zhuǎn)節(jié)奏，還是機(jī)器人工地、高人才引進(jìn)，都成為機(jī)構(gòu)研究、同行效仿的必要對(duì)象。

2020年上半年，疫情打亂了行業(yè)原本的開發(fā)去化節(jié)奏，交付節(jié)點(diǎn)被拖沓，營銷模式被顛覆，許多企業(yè)開始嘗試“摸著石頭過河”的新事物，碧桂園的成績(jī)單里，亦體現(xiàn)出了這些新鮮事物。此外，碧桂園身上關(guān)鍵指標(biāo)的變化，也一定程度上，透給同行不少應(yīng)對(duì)策略。

開源線上營銷與權(quán)益回款

與眾多房企一樣，碧桂園在2月份遭受的沖擊最大，銷售金額同比下跌50%。3月份后隨著線下售樓處逐漸開放，以及企業(yè)主動(dòng)參與線上營銷、線上售樓，碧桂園的單月銷售業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。尤其是二季度后，碧桂園線上營銷轉(zhuǎn)型加速，各類組合促銷層出，銷售數(shù)字逐月趕超。

5月5日，碧桂園開啟首次超大規(guī)?！爸辈ベu房秀”——一次性推出上萬套特惠房源，涵蓋洋房、別墅、車位、公寓、商鋪等多種業(yè)態(tài)，覆蓋全國17個(gè)省份70多個(gè)城市。

此外，碧桂園還邀請(qǐng)了著名綜藝大咖汪涵和大張偉作為活動(dòng)主持人，在現(xiàn)場(chǎng)連麥分會(huì)場(chǎng)的碧桂園區(qū)域總裁，給出超值優(yōu)惠券和折扣。包括派發(fā)了海量的”5.5元抵5.5萬元“購房券，各分會(huì)場(chǎng)提供總裁特惠直簽、特價(jià)房限時(shí)秒殺、一口價(jià)、特價(jià)車位商鋪、買房送車位、家電大禮包、成交多重好禮等優(yōu)惠，價(jià)格一步優(yōu)惠到位。直播規(guī)模之大、房源之廣均是首屈一指。

數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播2小時(shí)內(nèi)主會(huì)場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)670萬，連同29個(gè)分會(huì)場(chǎng)合計(jì)觀看人數(shù)近800萬，直播收獲總音浪478萬，登錄抖音直播小時(shí)榜第一名。而碧桂園還有意將這種營銷方式持續(xù)下去，打造成一年一度的“5愛5家購房節(jié)”。

6月時(shí)，碧桂園又抓住618電商大慶，在6月15日正式上線“碧桂園阿里房產(chǎn)官方旗艦店”，借助阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)資源全面賦能自身創(chuàng)新營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與阿里房產(chǎn)攜手打造“618碧淘好房”購房節(jié)。

活動(dòng)期間，碧桂園營銷9區(qū)特精選618套優(yōu)質(zhì)房源，達(dá)近億元級(jí)補(bǔ)貼購房福利，覆蓋浙江、福建兩省19城約60個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，客戶通過手淘搜索“碧桂園旗艦店”或者通過活動(dòng)推廣入口，就能在線選房，在線購房。

通過線上線下全渠道融合發(fā)展，碧桂園二季度的銷售額同比提升了2.6%。其中，6月在疫情出現(xiàn)反復(fù)的情況下，碧桂園單月權(quán)益銷售金額高達(dá)603.9億元，同比增長(zhǎng)0.9%。

最終，整個(gè)2020年上半年，碧桂園共實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額2669.5億元，權(quán)益銷售面積3185萬平方米，金額同比仍有微降，但面積已經(jīng)回升。

且權(quán)益合同銷售回款額為2509.3億元，權(quán)益回款率達(dá)到94%，已連續(xù)5年高于90%，在行業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先。當(dāng)年簽約當(dāng)年回款率較去年同期上升3個(gè)百分點(diǎn)至67%，有效地為企業(yè)補(bǔ)充了流動(dòng)資金。

節(jié)流成本管控與債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

由于疫情導(dǎo)致停工期延長(zhǎng)，多家房企原定可于上半年竣工交付的項(xiàng)目工期延后，收入結(jié)轉(zhuǎn)時(shí)點(diǎn)后移，導(dǎo)致上半年?duì)I業(yè)收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩或預(yù)期減少。

上半年里，碧桂園的營業(yè)收入為1849.6億元，數(shù)額未及去年。為了保證利潤(rùn)率，碧桂園開始從精細(xì)化管理上做文章——上半年里，碧桂園的營銷及市場(chǎng)推廣成本為68.94億元，同比減少了24.23%；行政費(fèi)用為65.74億元，同比減少了31.31%。

加上25.08億元，同比增長(zhǎng)了66.53%的利息收入，最終碧桂園在報(bào)告期內(nèi)錄得毛利448.9億元，凈利潤(rùn)219.3億元，股東應(yīng)占核心凈利潤(rùn)約為146.1億元。毛利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率分別為24.3%和11.9%。多項(xiàng)指標(biāo)雖同比自身略有縮減，但橫向?qū)Ρ热远祭^續(xù)保持行業(yè)前列。

風(fēng)險(xiǎn)控制上，碧桂園同樣在做“節(jié)流”。報(bào)告顯示，截至2020年6月30日，有息負(fù)債總額由去年底的3696億元下降至3420.4億元，相較去年底下降了7.5%；期末碧桂園的融資成本為5.85%，相較去年底下降了49個(gè)基點(diǎn)，融資成本進(jìn)一步降低。

同比行業(yè)，Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年內(nèi)地房企發(fā)行海外債融資成本為8.41%，碧桂園的發(fā)債利率遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，融資成本優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。

目前，碧桂園擁有在手現(xiàn)金余額2055.22億元（含限制現(xiàn)金），而一年內(nèi)需要償還的有息借款為1057.96億元，現(xiàn)金余額對(duì)于短期有息債務(wù)的覆蓋比例達(dá)到1.9倍，杠桿的安全邊際進(jìn)一步得到了保障。

夯實(shí)三四線優(yōu)勢(shì)與城市群布局

截至2020年6月底，碧桂園已簽約或已摘牌的中國內(nèi)地項(xiàng)目總數(shù)為2662個(gè)，業(yè)務(wù)遍布中國內(nèi)地31個(gè)省/自治區(qū)/直轄市、288個(gè)地級(jí)市、1334個(gè)區(qū)/縣。

盡管許多房企重回到了一二線戰(zhàn)局，但在中期業(yè)績(jī)會(huì)上，碧桂園常務(wù)副總裁依然重申了碧桂園的布局：他表示，公司始終堅(jiān)持在1-6線城市均衡布局，實(shí)際投資和經(jīng)營成果也驗(yàn)證了這樣的安排，“今年雖然受到疫情影響，但碧桂園上半年的銷售中60%依然來自于三四線，一二線占比40%”。

因此，疫情并沒有影響碧桂園的布局，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和城鎮(zhèn)化有序進(jìn)行加之國家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要，讓程光煜相信“三四線城市依然存在機(jī)遇，可以為碧桂園提供廣闊的成長(zhǎng)空間”。當(dāng)然落實(shí)到具體的項(xiàng)目上，程光煜坦言，會(huì)仔細(xì)研究供求關(guān)系，是否匹配公司的投資標(biāo)準(zhǔn)。

中報(bào)顯示，三四線城市的發(fā)展紅利依然為碧桂園提供了有效的業(yè)績(jī)支撐，其進(jìn)駐的三四線城市中，85%的城市處于庫存短缺或合理狀態(tài)。截至2020年6月底，碧桂園三四線城市項(xiàng)目獲取18個(gè)月后的投資轉(zhuǎn)化率為1.28，相較行業(yè)中一二線城市對(duì)應(yīng)的0.73左右的指標(biāo)，依然存在不小的優(yōu)勢(shì)。

億翰智庫研究認(rèn)為，當(dāng)前三四線整體增速相對(duì)穩(wěn)定，充分表明這類城市市場(chǎng)基本盤偏大，難有較大的市場(chǎng)震蕩，韌性較強(qiáng)。尤其是在2020年六七月份，三四線城市土地成交增速高于一二線城市。得益于居民購買能力和購買意愿的增強(qiáng)，內(nèi)生性需求具有可持續(xù)性，可成為企業(yè)推貨的重點(diǎn)。

此外，克而瑞研究認(rèn)為，深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，城市群建設(shè)仍是新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要組成部分，京津冀、粵港澳、長(zhǎng)三角、長(zhǎng)江中游和成渝這5大城市群或?qū)⒊蔀樾乱惠啺l(fā)展高地。同城化建設(shè)仍是城市群建設(shè)的重要主旨，城市群內(nèi)的核心城市與衛(wèi)星城市經(jīng)濟(jì)往來將更為密切，產(chǎn)業(yè)將加速融合、協(xié)同發(fā)展，人口更將雙向流動(dòng)。

而碧桂園早已前瞻性地深度布局長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海、長(zhǎng)江中游、成渝等五大城市群，很好地契合了國家重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。在已獲取的可售資源中，98%位于常住人口50萬人以上的區(qū)域，93%位于人口流入?yún)^(qū)域，73%位于五大城市群，大多數(shù)貨量的分布符合人口流動(dòng)趨勢(shì)。

其中，2020年上半年，碧桂園國內(nèi)權(quán)益合同銷售前10位的城市中，有近一半就位于粵港澳大灣區(qū)內(nèi)，包括佛山、惠州、廣州、東莞。而目前，碧桂園位于粵港澳大灣區(qū)內(nèi)已獲取的權(quán)益可售資源已約3088億元，潛在的權(quán)益可售資源達(dá)3182億元，權(quán)益可售資源合計(jì)6270億元，開發(fā)價(jià)值巨大。

談及下半年的去化計(jì)劃，總裁兼執(zhí)行董事莫斌在業(yè)績(jī)會(huì)上介紹，預(yù)計(jì)2020年下半年，碧桂園新推權(quán)益貨量約4784億元，加上6月底帶入的1628億元貨量，下半年權(quán)益可售貨量約為6412億元。上半年去化率是62%，預(yù)計(jì)全年去化率可以達(dá)到67%。

而程光煜補(bǔ)充道，“第三季度銷售增長(zhǎng)是可以期待的，預(yù)計(jì)全年將可實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)目標(biāo)”。

（責(zé)任編輯：張洋 HN080）