有分析認(rèn)為，目前直播、短視頻的主要用戶與主流購房人群年齡段存在高度重合。碧桂園從用戶思維出發(fā)，推出線上大規(guī)模直播賣房活動，可謂精準(zhǔn)把握了市場的風(fēng)口，為企業(yè)贏得了互聯(lián)網(wǎng)時代的致勝先機。

　　明源地產(chǎn)研究院的一份研究報告顯示，在疫情期間，房地產(chǎn)營銷被迫集體轉(zhuǎn)移線上。在房企巨頭和渠道巨頭的推動下，客戶會逐漸培養(yǎng)起線上看房的習(xí)慣，這對于行業(yè)來說，意味著傳統(tǒng)的營銷邏輯，都要發(fā)生大轉(zhuǎn)變。在這次變局之后，房產(chǎn)的成交模式，營銷思路都會大大拓寬，從渠道到內(nèi)容，都會進入一個新階段。

　　而身為行業(yè)龍頭，碧桂園對市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變有著敏銳的觸覺，早在2019年6月就上線了全國直營購房平臺——“鳳凰云”，今年疫情期間，還首創(chuàng)“無人智慧案場”，線上自主預(yù)約、零接觸線下看房、ASM自助認(rèn)購等功能，革新了用戶體驗，亦有助于營銷鎖客，真正意義上實現(xiàn)了數(shù)字化營銷閉環(huán)，為進擊線上銷售新戰(zhàn)場奠定了基礎(chǔ)。

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　　創(chuàng)新打法

　　樹立直播賣房新標(biāo)桿

　　據(jù)了解，4月20日-5月10日，碧桂園啟動2020“5愛5家直播購房節(jié)”，重頭戲是5月5日晚上8:00，邀請汪涵搭檔大張偉在碧桂園官方抖音賬號直播購房活動。

　　此次碧桂園5.5直播購房活動一次性推出上萬套特惠房源，涵蓋洋房、別墅、車位、公寓、商鋪等多種業(yè)態(tài)，覆蓋全國16個省份60多個城市，可選擇房源十分豐富。直播購房過程還將派發(fā)海量5.5元抵5.5萬元購房券，客戶在直播購房節(jié)期間簽約認(rèn)購后，6個月內(nèi)都可以享受無理由退房，具體咨詢對應(yīng)項目政策。

　　在這之前，線下銷售因疫情受阻的房企已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，參考消費品的直播帶貨經(jīng)驗，復(fù)地、富力、恒大等房企紛紛開啟線上直播。相較這些房企，碧桂園的打法更有新意，也更顯誠意和實力。

　　首先，邀請頂流大咖、選擇頂級平臺，策劃起點高。選擇以抖音為直播主平臺，邀請著名綜藝大咖汪涵、大張偉坐陣加持，大大提升活動的吸引力和關(guān)注度，預(yù)期引流效果好；同步各類媒體宣傳造勢，各售樓部線下持續(xù)推廣、蓄客，線下與線上聯(lián)動造勢，并且計劃打造成一年一度的“5愛5家購房節(jié)”。

　　其次，創(chuàng)新形式，打造直播賣房新標(biāo)桿。采取主會場與30個分會場同步直播、主會場與7個分會場連麥互動的直播形式，完全不亞于一場大型直播秀，這與此前部分房企單一固定場所、缺乏場景互動的直播形式相比更加豐富高級、組織難度也更大。并且，這次直播還在主會場與分會場之間打通流量入口，實現(xiàn)直播資源即時互通，進一步豐富購房者的選擇，提升網(wǎng)友參加直播購房活動的體驗感，樹立了線上直播賣房的新標(biāo)桿。

　　再次，直播購房規(guī)模大、購房折扣優(yōu)惠多，量大面廣，真誠讓利。碧桂園一次性推出參與直播特惠活動的房源上萬套，一出手就是高起點、大手筆，大大增加了產(chǎn)品的豐富性，而此前的一些房企直播通常僅拿出少量特惠房源參加直播活動，明顯帶有試水性質(zhì)，少數(shù)直播賣房效果也未盡如人意。

　　據(jù)介紹，碧桂園直播賣房會派發(fā)海量5.5元抵5.5萬元的購房券和百萬元紅包、超級錦鯉大禮，部分特惠房源、車位、商鋪享受超低折扣，這其中錦鯉大禮包估算總價值就超過10萬元，購房券抵用金額直接放大1萬倍，分會場另外還有提供特價房限時秒殺、一口價、買房送車位、家電大禮包、成交多重好禮等優(yōu)惠，這等優(yōu)惠讓利大手筆在此前的直播房企中絕無僅有，體現(xiàn)了企業(yè)的雄厚實力和對客戶十足的誠意。

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　　創(chuàng)新營銷

　　領(lǐng)跑線上銷售新時代

　　創(chuàng)新是企業(yè)成長的核心動力。創(chuàng)立20多年來，碧桂園以靈活多變、勇于創(chuàng)新的營銷手法在地產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲得諸多贊譽。從1994年組建順德碧桂園樓巴車隊，到打出“給您一個五星級的家”的品牌口號，首創(chuàng)“名盤+名校”模式，全現(xiàn)樓帶裝修銷售、拎包入住，再到2019年率先推出自主研發(fā)的“鳳凰云”全國直營購房平臺，2020年直播賣房，永不滿足的創(chuàng)新基因推動著碧桂園不斷打破天花板，實現(xiàn)自我突破和可持續(xù)發(fā)展。

　　2020年，在疫情的沖擊下，人們的消費習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)的營銷模式發(fā)生了深刻變化。明源地產(chǎn)研究院研究員蘇兮表示，就在幾年前，人們還難以相信房地產(chǎn)這種貴重商品可以進行線上交易。但是從目前的趨勢來看，線上很有可能成為客戶接觸項目的第一場景，也會發(fā)展成地產(chǎn)營銷的主戰(zhàn)場。

　　易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱也表示，樓市停擺的這段時間里，線上售樓處加速進化，并成為2020年開年樓市的關(guān)鍵詞。在克而瑞全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處，其中百強房企發(fā)起線上售樓處的超過9成。從2、3月份的業(yè)績來看，線上售樓處的效果開始顯現(xiàn)，不少房企依靠線上售樓渠道帶來不少業(yè)績增量。而疫情結(jié)束之后，線上售樓處作為營銷手段也將長期與線下服務(wù)共存。從線上與線下營銷渠道的融合角度看，房企更應(yīng)該以長期思維看待這場“自救”。

　　在丁祖昱看來，自建線上平臺的背后，是房企對于營銷模式的探索。而碧桂園、萬科、恒大及融創(chuàng)等龍頭房企對線上營銷模式的探索均在疫情暴發(fā)之前，憑借項目基數(shù)大、周轉(zhuǎn)快，客戶、員工及合作伙伴等私域資源價值高，目前已占得先機。例如，2019年6月，碧桂園正式發(fā)布了自主研發(fā)的“鳳凰云”全國直營購房平臺，包括微信小程序端和PC端，實現(xiàn)全國1700多個項目房源一機在握，并覆蓋了售前、售中到售后的全流程服務(wù)，將找房、看房、選房、購房等買房的各個業(yè)務(wù)模塊都匯聚“掌上”，客戶可以在手機上了解項目、認(rèn)購項目，節(jié)約時間成本，讓購房更加便利。據(jù)碧桂園的管理層透露，疫情期間，公司前幾年積累的線上銷售經(jīng)驗開始凸顯，3月份線上銷售帶來的全口徑銷售每天大概在6個億以上。

　　而本次“觸電”直播賣房，則是碧桂園基于市場風(fēng)口推出的一次新營銷創(chuàng)舉。根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2018年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.29億，其中88%是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，為7.25億。消費者習(xí)慣的改變正在顛覆傳統(tǒng)營銷玩法，在這個年輕人占主導(dǎo)的市場里，短視頻和直播成為品牌、商家的營銷主戰(zhàn)場。而年輕人也是房地產(chǎn)市場的核心客戶，有統(tǒng)計顯示，2018年以來，購房者平均年齡為29.5歲，26—35歲的購房人群占比50.1%。對于房企而言，這顯示是一個不容錯失的重要陣地。

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