社群營銷再掀熱潮，房企如何抓住機(jī)遇？

來源：智能家居時(shí)間：2024-08-07 12:00

近年來，社群營銷在地產(chǎn)圈子中再次活躍起來。社群營銷分為三個(gè)發(fā)展階段，從非標(biāo)企業(yè)到國央企業(yè)逐步重視，帶動了新的營銷模式。本文探討了社群營銷的重要性及其運(yùn)營邏輯，并強(qiáng)調(diào)了成功的社群營銷需要長期的投入和對人需求的關(guān)注。通過實(shí)際案例，本文深入解析了如何構(gòu)建和運(yùn)營社群，以提高客戶轉(zhuǎn)化率。

最近幾年，不知道大家有沒有注意到，社群營銷這個(gè)詞在地產(chǎn)界又變得熱鬧了。很多房企都開始咨詢社群營銷，似乎大家都開始重視起來了。從誕生到今天，社群營銷經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：最開始是一些非標(biāo)企業(yè)在做，比如阿那亞、麓湖、聚龍小鎮(zhèn)等大盤。接著，一些特色民企也加入了進(jìn)來，如東原、融創(chuàng)、建業(yè)等。最近幾年，國央企業(yè)也開始重視，比如華潤、遠(yuǎn)洋等房企組建了專門的社群部門，吸引專業(yè)人才推動社群發(fā)展。

在后地產(chǎn)時(shí)期，市場客戶增量減少，營銷被渠道綁架，銷售疲軟，企業(yè)流量紅利減少，獲客成本高，轉(zhuǎn)化率低?？蛻襞c房企的黏性逐步下滑，信任感下降，客戶越來越注重精神需求和情緒價(jià)值。因此，通過社群營造美好生活方式，提升品牌認(rèn)同和居住歸屬感，成為企業(yè)在行業(yè)低谷期找到新思路的重要手段。

那什么是社群營銷的運(yùn)營邏輯呢？做社群營銷必須有付出精神。它的優(yōu)勢包括高品牌效應(yīng)、客戶高黏性、老帶新的高轉(zhuǎn)介比以及低成本的營銷推廣。比如美林湖項(xiàng)目，通過社群運(yùn)營，有效減少中介占比，老帶新渠道的成交占比達(dá)到了40%。不過，很多企業(yè)希望看到立竿見影的效果，忽略了它需要長時(shí)間的投入。

社群營銷的成功離不開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、可持續(xù)的資源投入和長期主義的信念。首先，項(xiàng)目需要高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支撐，單純依賴社群運(yùn)營無法解決根本問題。其次，社群營銷是一個(gè)長周期的項(xiàng)目，需要大量的人力、物力和精力投入，如平臺運(yùn)營人員、空間及配套設(shè)置和大數(shù)據(jù)分析等。最后，社群營銷看重的是長期的投入產(chǎn)出比，而不是即時(shí)收益。例如，美林湖項(xiàng)目在社群初期就從“如何讓業(yè)主對家有留戀”出發(fā)，成立了互助公社，最終通過長期付出獲得了巨大營銷紅利。

此外，社群的運(yùn)營還需要構(gòu)建社群人員運(yùn)營模型，通過線上和線下平臺的搭建，實(shí)現(xiàn)社群的自我驅(qū)動和可持續(xù)發(fā)展。美林湖通過“1+1+1+n”的模式構(gòu)建了自己的社群，將社群運(yùn)營官、物業(yè)聯(lián)絡(luò)官和業(yè)主主理人有機(jī)結(jié)合，帶動業(yè)主參與。在線上，利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測社群發(fā)展，了解客戶需求，激活全民營銷，兌現(xiàn)社群價(jià)值。

最后，社群活動需要關(guān)注客戶的情緒價(jià)值，提升客戶歸屬感。活動內(nèi)容不僅限于營銷，還應(yīng)注重情緒價(jià)值的賦予。比如，在親子活動中加入心理咨詢師的環(huán)節(jié)，既提升了活動的層次，也增加了客戶對樓盤的認(rèn)同感。同時(shí)，建立品牌IP，通過有形或無形的方式，重復(fù)出現(xiàn)在客戶視野中，增強(qiáng)品牌記憶。社群活動的目的是平衡經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益，通過細(xì)致的客戶構(gòu)成比例，擴(kuò)大活動影響力，實(shí)現(xiàn)雙向共贏。